三、汽车销售公司的策略

(一)实验目的

1.熟悉决策的基本过程:察觉和分析问题→明确决策目标→制订可行方案→分析比较方案→选择满意方案→实施决策方案→监督与反馈。决策过程的每一个阶段都离不开对外部环境的分析。

2.感受决策的影响因素:主要包括问题的类型、环境的制约、决策者的个性特点。注意任务环境因素(包括资源供应者、竞争者、顾客、政府机构和社会特殊利益代表组织)中的竞争者是如何影响到每一次的具体决策行为的。

3.决策应该遵循的准则:最优化准则、满意化准则。

4.了解决策中的“囚徒困境”。

(二)实验要求

1.室内进行,分为6组,每组代表一个汽车销售公司在市场上开展经营。

2.决策形式采取小组集体决策。

3.只进行6个年度的经营。

(三)实验内容

1.情境安排

(1)设定所有汽车销售公司的年度销售额均为1000万。

(2)设定所有汽车销售公司的营销手段单一,即只能进行降价销售或不降价销售的选择。

(3)进行6个年度的经营(即6次小组决策),前三次为各小组自由竞争,后三次为小组代表协商后进行。

(4)每个年度的销售策略,由各小组经过五分钟的讨论之后做出,策略选择只有两种:降价还是不降价。各小组要将最后决定写在纸条上,交给指导老师,由指导老师根据营销规则计算利润额,并登记在利润表上。

(5)经过6个年度的经营后,由指导老师公布各公司的利润总额(六年利润的总和),看哪一组赚的钱多。

2.汽车销售市场的营销规则

(1)如果按部就班的经营,即价格都不降低,则所有汽车公司的利润率都维持在9%。

(2)如果有一家公司采取降价策略,降价的公司由于薄利多销,利润率提高到16%;而没有采取降价策略几家公司,利润率降低到3%。

(3)如果有两家公司采取降价策略,则利润率提高到12%;而没有采取降价策略的公司利润率则为6%。

(4)如果三家公司同时降价,则降价公司的利润率都为6%,没有降价的也为6%。

(5)如果四家汽车公司同时降价,则降价公司的利润率为6%,没有降价的为12%。

(6)如果五家汽车公司降价,则降价公司的利润率3%,没有降价的为16%。

(7)如果六家汽车公司都降价,市场陷入恶性竞争,则所有公司的利润率均为-9%。

3.附表:利润表(如表2-5所示)。

表2-5 利润表

4.指导老师的点评要点提示

(1)本实验看似简单,但结果往往出人意料,因为大部分公司都会选择降价,结果降价会导致两败俱伤。

(2)这个实验还告诉我们两个道理:一是不要假定竞争对手比你傻;二是不要轻易打价格战,因为价格战很难有最后的赢家。

(3)每一个决策方案都有其优缺点,都有其特定的环境背景;决策中会经常面临两难选择,即使合作对多方都有利时,合作也是困难的。

(四)延伸知识——囚徒困境

1.囚徒困境的经典模式

1950年,就职于兰德公司的梅里尔·弗勒德(Merrill Flood)和梅尔文·德雷希尔(Melvin Dresher)拟定出相关困境的理论,后来由该公司的顾问艾伯特·塔克(Albert Tucker)以囚徒方式阐述,并命名为“囚徒困境”(Prisoner's Dilemma)。经典的囚徒困境如下:

警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯,但没有足够证据指控二人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯,分别和二人见面,并向双方提供以下相同的选择:

①若一人认罪并作证检控对方(相关术语称“背叛”对方),而对方保持沉默,此人将即时获释,沉默者将判监10年。

②若二人都保持沉默(相关术语称互相“合作”),则二人均判监1年。

③若二人都互相检举(相关术语称互相“背叛”),则二人均判监8年。

以上选择可用表格概述,如表2-6所示。

表2-6 经典的囚徒困境

2.囚徒困境要旨与解读

(1)要旨

囚徒困境是两个被捕的囚徒之间的一种特殊博弈,说明为什么即使在合作对双方都有利时,保持合作也是困难的。

囚徒们彼此合作、坚不吐实,虽然可为全体带来最佳利益(缩短刑期),但在资讯不明的情况下,因为出卖同伙可为自己带来利益(无罪开释),也因为同伙把自己招出来可为他带来利益,因此彼此出卖虽违反最佳共同利益,但却是自己最大利益所在。实际上,执法机构不可能设立如此情境来诱使所有囚徒招供,因为囚徒们必须考虑刑期以外的因素(如出卖同伙会受到报复等),而无法完全以执法者所设立的利益(刑期)作考量。

(2)解读

如同博弈论的其他例证,囚徒困境假定每个参与者(即“囚徒”)都是利己的,即都寻求最大自身利益,而不关心另一参与者的利益。参与者某一策略所得利益,如果在任何情况下都比其他策略要低的话,则此策略被称为“严格劣势”,理性的参与者绝不会选择。另外,没有任何其他力量干预个人决策,参与者可完全按照自己意愿选择策略。

囚徒到底应该选择哪一项策略,才能将自己个人的刑期缩至最短?两名囚徒由于隔绝监禁,并不知道对方的选择;而即使他们能交谈,还是未必能够尽信对方不会反口。就个人的理性选择而言,检举背叛对方所得刑期,总比沉默要来得少。

试设想困境中两名理性囚徒会如何作出选择:若对方沉默,背叛会让我获释,所以会选择背叛;若对方背叛指控我,我也要指控对方才能得到较少的刑期,所以也是会选择背叛。

二人面对的情况一样,所以二人的理性思考都会得出相同的结论——选择背叛。背叛是两种策略之中的支配性策略。因此,这场博弈中唯一可能达到的纳什均衡,就是双方参与者都背叛对方,结果二人同样服刑8年。

这场博弈的纳什均衡,显然不是顾及团体利益的帕累托最优解决方案。以全体利益而言,如果两个参与者都合作保持沉默,两人都只会被判刑一年,总体利益更高,结果也会比两人背叛对方、判刑8年的情况好。但根据以上假设,二人均为理性的个人,且只追求自己个人利益,因此,均衡状况会是两个囚徒都选择背叛,结果二人判刑均比合作为高,总体利益较合作为低。这就是“困境”所在。例子漂亮地证明了:非零和博弈中,帕累托最优和纳什均衡是相冲突的。