第三节 整装时代，对经销商的三大致命冲击

有人说，整装只是叫得响而已，根本很难做到！

有人说，全屋定制到后来肯定会以另一种方式存在，要么被整合，要么整合别人！

但有一点不可忽视，那就是家居行业的大产业整合已势不可挡！

整装本身不可怕，可怕的是对传统厂家与经销商的三大致命冲击！

视而不见、跟风，还是对抗？

未来，你不一定做整装，但必须找到自己在大整装生态链中的位置！

大家不要片面地理解整装，从而去排斥或回避它，整装本身不可怕，但整装现象很清楚地说明了一个问题：家居行业的整合时代已经到来。每个企业不一定要按照别人的方式来做整装或设计自己的商业模式。

为什么要一直提整装这个话题，我们是从整个行业的发展动向的角度来看的，我们所提的整装不是某种单一意义上的整装，而是基于大定制产业整合的角度谈的大整装。有些企业的整装做得不成功，只能说明他的整装不成功。

从另一个意义上来说，企业的小整装做得不成功，也会有终端的消费者需求和上游资源性公司反推过来促使产业联合做整装：房地产公司做的全系统服务、平台性服务公司整合单个企业做全系统服务等。

所以，对于每个单品企业和全屋定制企业来说，这是一个人人必须都要面对的行业现象。行业发展到现在，自己独善其身的时代正悄悄成为过去。

大整装产业链环境下对家居企业与经销商的三大致命冲击具体如下：

客户入口不断前移，毫不留情截掉自然客流

对于广大的经销商来说，当年的单店促销没有改变经营模式，砍价没有改变经营模式，联盟活动没有改变经营模式，搞小区、搞家装公司也没有从本质上改变经营模式。因为在这些销售方式的背景下，经销商依然是立足于传统门店+传统营销，大家都是在同质化的经营模式上比拼胆量与行动力。

这种模式下常见的引流渠道有终端客流、电话引流、小区引流、家装与设计师引流、异业合作、促销活动引流、老客户引流、工程渠道引流。

特别要注意的是：电话、促销活动这种不是渠道的方式也能引流，是基于传统市场环境下渠道没有清晰的格局下才有的奇怪方式。所谓的小区引流，也是用最原始的战术方法拦截客户而已，并没有用系统的在小区让客户因为体验而关注品牌。

很多地方，传统模式正在面临着拼尽全力的最后一搏来尽可能地抢占资源，为进一步转型升级做准备。

抢门店、抢渠道、抢份额、抢人才、抢时间，这“五抢”就是最后一搏的体现。

1．抢门店

由于传统优质卖场的资源越来越有限，以及大家对终端资源空前的重视，优质门店基本处于拼品牌地位、拼关系的疯抢状态。

大企业开始在大城市进行大店布局与多店布局，对优质门店甚至开始战略垄断，为后进者或弱势品牌进一步制造竞争壁垒。

2．抢渠道

现在终端卖场的自然客流日益减少，这不是市场的客户在减少，而是客户在上游端不断地被分流。为了保证终端的销售份额，终端经销商不断地进行渠道渗透与延伸不仅是一种经营模式的升级，更是一种战略动作。

以前松散型的渠道开拓模式开始受到挑战，战略合作、兼并收购等方式开始在终端展开。

3．抢份额

在行业发展的初期与中期，各品牌与经销商只要做好自身的营销工作就可以了。随着竞争越来越激烈，各品牌与经销商开始从渠道、客户层面进行战略性的争夺，原来以经营为导向的营销模式开始向以竞争为导向的模式转变。

由于定制家居行业的行业属性，老客户的口碑对终端长期影响的比例较大，所以老客户池的规模与质量变得日益重要。为了进一步扩大品牌的客户池，在终端销售时，不仅要考虑到产品销售的利润目标，还要考虑到对不同客户群体掠夺的市场份额目标。市场份额越大，就意味着品牌的老客户池越大；老客户池越大，就意味着产生口碑营销的机会越大。

4．抢人才

营销的竞争其实是管理的竞争，管理的竞争其实就是人才的竞争。近年来，定制家居行业快速膨胀发展，人才已经成为一个刚需性的难题。

一提到抢人才，大家直接想到的就是挖同行的人才。可整个行业都缺专业性强的人才，所以挖人才也不是根本的解决之道。

由于经销商经营的特殊性，自身对人才的造血功能较弱，特别是中小经销商。这就需要企业从营销的角度在人才培养、人才输出上下功夫。

5．抢时间

2012年以前，定制行业的商业模式、渠道模式、产品模式、销售模式基本上变化不大。自2013年以来，国家大环境的变化、移动互联网技术的普及、资本的常态化介入都在催化着这个行业进行快速的更新迭代。几乎是一年一个新现象，终端各类创新模式也在不断地升级迭代，以前靠时间慢慢积累的传统方式面临着挑战。所以，踩在恰当的时间点做正确的事，已经是各个企业与终端经销商必须面对的课题。

经销商未来的销售方式不再基于战术性基础上的营销，一定是基于客户入口基础上的营销：

终端自然客流，是建立于门店的全方位体验与服务基础上才能吸引客流，像过去靠几个好的样品就能说服客户下单的年代已经过去了。

家装公司客流，简单带单的模式也会逐渐被边缘化，而是要基于类似于整装模式的配套服务。

小区营销，粗暴的客户拦截也会失去意义，因为未来家居产品的销售已经植入消费者买房之前的意识中，实际的动作已经植入样板房的销售过程，即以样板房为起点，贯穿入住后的整个销售链条。传统的小区销售模式基本被排除到边缘性的角色。这种模式不仅仅是销售的前移，还是把整个体验、销售、服务都整体性地前移。

产品基本全包，毫不留情干掉单品订单

消费者一家一家跑建材店的消费模式是上一代人愿意做的事，现在的消费者越来越懒，而且极其反感用原本不专业的经验去做相对复杂的家装与建材的选购与监工工作。特别是家装环节，目前市面上有70%以上的业主需要与家装行业的“小工头”进行对接，这种层次不对等的沟通本身就是一件非常闹心的事情。

一直以来，我们所理解的消费者要的就是厨柜、衣柜等产品，可现在消费者要的是一个省心的家居解决方案，已经从当初的实体产品上升到一个具体的系统服务方案了，单品只是其中的一个形态而已。这就是很多单品门店感觉越来越难做的原因。

从消费者的角度来说，希望满足以下五个要求：

1．解决设计的系统化与个性化相结合的需求

新生代消费群体正在崛起，成为消费的主力军，他们有着与父辈完全不一样的消费需求，非常重视家装呈现的最终效果，而不是像前辈一样非常重视过程的操办，以节约为目的，省时、省力、省心地有个满意的结果是他们最大的诉求。老一代消费群体的需求是从材料开始进行全程的家装跟踪，而新一代消费群体完全是从设计开始，要以设计为线索打造符合他们心中理想的家。

整装首先要实现从设计到施工的一体化，设计图纸在满足消费者对未来的家的想象时，也是后期消费者一站式选材的基础。从装修工程开始，设计师就从整体设计入手，对材料、品牌、色彩进行整体考虑，将选材与设计同时进行，包括后期施工、软装、家具的配套，有效地控制了产品质量和风格的统一性，改变了传统家装中设计与选材相分离的问题。从消费者的角度来看，家居设计是消费者对产品在视觉上产生的第一印象，这种印象可以帮助消费者快速做出购买决策，在新的消费场景下，好的产品设计更能触发用户的购买欲望。

2．解决个人生活方式与家装相结合的需求

整装中定制家具的渗入也会让有装修想法的人有更多生活方式的选择，不禁产生“原来我的家居生活也可以这样”的念头。整装的加入更好地满足了消费者日益增长的消费需求。以万链为例，在万链生活体验馆消费者可看到混合阳台、休闲阳台、生活阳台三类定制阳台，从而满足不同类型消费者的需要。

3．实现消费者省时、省心拎包入住的需求

面对国内外消费市场环境的变化，中国家居业应改变“以经销商为中心”的传统产业链条，向“以消费者为中心”转型，走品牌专业化之路，升级配套业态和购物服务体验，通过新生活方式的传播，丰富品牌的文化价值内涵。

从消费者的消费习惯来看，目前的家居消费主力是80后、90后，他们更希望接受简单便捷的家居服务。全屋定制行业高度繁荣远超成品家具行业，某种程度上是因为全屋定制可以做到“一家搞定”。

然而，全屋定制搞定的只是所有的家具，而整装为客户提供省时、省心的一站式购齐服务。可以一家搞定硬装、软装和家具，更有甚者已经推出了定制家具的产品。与局部装修相比，整装从整体设计入手，包括后期施工、软装、家具的配套，更能控制产品的质量和风格的统一性。这种从毛坯房到拎包入住式的整装服务，无疑更加符合现代消费者的消费习惯。

4．规避不可控的费用问题，实现价格透明化消费

随着家居消费主力群体逐渐变为80后、90后，他们的消费理念也发生了一系列的变化，如今的主力消费人群更看重的是透明、便捷的消费形式。

从平方米报价到套餐装修再到整装，整装行业的客单价普遍不算太高，目前的平均水平基本维持在1000元/平方米，按照一家100平方米来算，即10万元左右。再来看看全屋定制，一套品牌厨柜客单价也近2万元了，全部家具加起来10万元也远远不够。从这里看，身负房贷的年轻人会选择哪种装修模式，结果显而易见。

5．实现全景的所见即所得的消费体验

目前的整装产品，较之以前的传统家装产品有了很大的进步，尤其在概念上，比长期以来家装市场的主要产品——包清工、半包，更贴近消费者的愿望——清晰、简单、麻烦少，所见即所得几乎成了整装产品的标志性口号。

以上五个需求，其实最明显的就是一站式搞定产品选购，再以服务为主线索进行贯穿。

定制家居行业最早是以厨柜占据市场先机，早期的经销商经营厨柜单品，只要在当地开一个好店，并进行有效的营销推广，基本就能解决客源问题。到后面衣柜作为一个单品类出现，厨柜与衣柜整合一个客源变为常态，再到后面的全屋定制的出现，其实都在说明这个问题。

我们再看看终端的情况，以县城市场为例，以前做单品的能做到一定的销售规模，但也很难突破增长瓶颈；后面往往做得大都是在当地以一种综合的独立店的模式，整合了比较多的产品线，有的甚至附带着把前面的基装也做了，用这种模式做成了当地的实际冠军。早期是成品家具用这种模式，把相对齐全的成品家具产品整合在一起，很多经销商在做代理时其实是自己在整合产品，在产品选择的基础上挑选合适的品牌。

随着定制家具与家装的延伸与融合，在以入口在前的优势下，定制家居行业的不少经销商也走上了这条路，引起的连锁反应就是厂家也开始扩张品类推向终端来适应这一情况。

在大城市，随着家装公司的手伸得越来越长，截流了不少单品类的销售入口，很多单品经销商就从某个单品的角度与家装公司进行合作。为了满足消费者的需求，大家也组成了松散的联盟形式，这些现象原来都是以升级销售渠道的模式开展的，现在已经上升到新的产品经营模式。

服务自由组合，毫不留情也对客户围栏收割

现在整装喊得很凶，虽然目前行业人士都持有不同的态度。有的人认为这是个不可忽视的趋势，有的人认为这是不太可能成立的模式，因为以前就有人做过但都没做成功，很多企业都倒闭了。

有一点不能忽视，就是从消费者内心的需求来说，对整装是期待的。特别是现在精装房的推行，精装房其实就等于做了半年整装。也有房地产企业在精装房基础上开始推行拎包入住模式，这就相当于在半整装的基础之上升级为全整装。

由于中国市场的类型多样，消费需求多样，并不是每一个市场或每一个消费者都要整装模式，但主流的消费群体不选择单品已经是事实。

业界对整装现在没有一个定义，行业人士对整装的前景不看好无非就是在相对框架内来界定整装。

整装可以用服务抢占消费者的消费入口，形成对接后，后面是否全部做或部分做可以自由组合。

整装立足于毛坯房有以下两种形式：

①从基装到定制家具、成品家具、软装全部搞定，这就是全整装。

②基装还是由原来的家装公司或包工头做，后面的定制家具开始选择部分产品植入，这就是半整装。当然也可做后面半截，这主要看企业本身的核心产品在哪个领域。

立足于精装房的：直接从定制家具开始到成品家具、软装，其实就是拎包入住模式。

立足于老房的：基本上会以局部改造+全屋定制（选项）的模式存在。

从以上现象可以看出，未来的家居企业经销商不一定都要倾全力做整装，但最好都有做整装服务的能力，让消费者有最大的选择空间从而最大限度地留住客户。

不然，在充分的市场竞争中，单一的入口模式会显得心有余而力不足。

给经销商的三点建议

1．做好从服务体系向运营商的转型升级

由于整个行业会发生大的变革与重构，比如房地产商的介入、家装公司的转型、工厂总部的升级，都可能对经销商的角色带来直接的影响。比如工厂总部与房地产对接就需要经销商变成服务商；房地产公司在当地整合，就需要经销商变成当地的供应商；家装公司进行整装，就需要经销商变成配套商等。

2．自强不息，变成家居服务商

特别是大城市市场，经过10多年的房地产疯狂发展，在未来的5～10年，老房存量市场越来越庞大，这里有着巨大的家居后服务市场，未来的家居消费需要有一批服务商来满足这一刚需消费。那么，经销商就会由现在以产品销售为导向进行盈利，变成以服务为导向带动服务盈利或产品盈利。

3．创新升级，变成家居新零售商

这种模式出现的时间会久一点，同时也是转型比较彻底的模式；未来的家居消费会出现零售消费的常态化与百货化，即对家里的部分家居用品与装饰用品会形成周期性的采购消费模式，这种模式主要是以终端自然客流的相对随机性消费为主。经销商要么加盟一个此类的品牌或自己创新一个模式来迎接这种商机。