1.2　服务设计洞察创新

服务设计作为融合性的学科，通过对人、物、行为、环境和社会之间系统关系的梳理，以用户为中心，围绕用户重新规划组织资源、促进组织运作、提高员工效率，最终使用户体验感得以提升。它具有系统性和战略性，是所有触点设计的指导框架，改变了我们的生活、工作方式，以及组织的运营管理方式。

服务设计主要由人（people）、资产（props）和流程（processes）三个要素构成，而每个要素都必须被正确地设计，并且能够整合在一起。

·人：指的是任何直接或间接与服务有关的利益相关者。

·资产：指的是任何服务所需的实体或虚拟的物件。

·流程：指的是任何利益相关者于服务中执行的流程。

1.2.1　服务设计落地愿景，实现创新

服务设计专注于通过洞察用户的需求，定义机会并解决问题。服务设计从理解需求出发，而不是直接跳到解决方案，它使真正的创新成为可能。

用户体验是从用户视角出发的一种主观的、在用户使用产品或者服务的过程中建立起来的感受。真正的以用户为中心，是基于用户需求进行业务调整，而非强势营销。好的用户体验有助于建立积极的用户关系，而积极的用户关系将转化为对商业的正面影响。

如今，各大企业都在寻找方法来理解用户需求，以洞察用户深层的需求并激发有趣的想法。这些企业需要一种系统性的方法，帮助它们在跨部门团队中筛选、测试、改进这些想法，直到这些想法逐渐饱满，可以作为新的或改进的产品、服务甚至是业务模型被实现为止。

同时，服务设计主张以用户测试和原型迭代的方法，快速而低成本地测试可能的解决方案，产生新的见解和想法。它建立在研究和测试的基础上，而不是基于臆想或权威。

服务设计虽说是一个新兴学科，但服务设计本身并不是一个新兴事物，它是一个系统的方法论。

比如，在中国古代，文人墨客都喜爱赏花，为了更好地呈现花的意境，古人设计了花瓶、花盆等器物。然而一群人盯着花看上一两个小时也是无趣，所以古人又发明了许多赏花的方式：茗赏、谈赏、酒赏、曲赏、香赏、琴赏等，以此增加趣味，更显优雅。

其实，整个赏花的过程就是服务设计，它把花这个产品变得更综合、更有体验感。这种跨界思考、设计和系统的方法论，给需要融合线上线下体验的新零售一个很好的参考思路。

很多时候用户不仅需要单一产品，更需要整体的服务体验。

1.2.2　科技告诉你能做什么，服务设计告诉你应该做什么

服务设计与科技的发展密不可分。服务设计早期，还只是用于设计服务。然而，随着移动技术的发展，人工智能、大数据和云计算的积累，用户的需求有了随时随地被满足的可能性，这时服务设计才真正有了用武之地。

2018年12月，阿里巴巴的未来酒店开张了。它可以通过人脸识别入住；用户进入电梯后，无须按键，直达用户所在的楼层，毕竟入住信息都已安然存储在后台；电子猫眼确认用户后，自动开门；进入房间后，天猫精灵的智能语音帮你实现控灯、控温、控设备等；待你关上房门准备下楼，电梯感应启动，等你走到电梯口，电梯也恰恰停好等你下楼；当然，退房的时候，基于用户的信用等级，酒店也会提供免押金、免排队、免查房等权益。

然而阿里巴巴的目标，并不是要打造一个“无人”酒店，而是在不需要人员的地方，尽量不用人，但在需要人员的地方，譬如清洁和烹饪等，依然配有专业的服务人员，以实现非数字化服务和数字化服务的完美融合。

所有这些服务，数字化的、非数字化的，都是基于酒店各个细分场景下用户的需求而设定的。

对传统酒店而言，要成功地进行数字化转型，绝不是通过增加几台智能设备就能实现的，而是要系统地设想：为什么要数字化？数字化对于用户来说意味着什么？会给用户带来什么样的体验？

科技告诉你能干什么，而服务设计告诉你应该干什么。

1.2.3　服务设计助力重塑商业模式

我是一个科班出身的产品设计师，职业生涯的前十年我一直从事产品设计，我的工作是把一个产品设计得尽善尽美；而职业生涯的后十年，我更关注产品和周围的关系，更关心使用者的综合体验，开巴就是服务设计成功的典型。

工业时代，产品售出后，用户和企业的关系就结束了，最多还有售后维修。而新时代下，企业与用户有更多的联结，这意味着有更多的商业机会和用户黏性。

新技术的发展，让企业和用户间更紧密的联结成为可能。

天猫是阿里旗下综合性购物网站，它给用户提供完整的在线购物服务。人工智能和语音识别技术的发展，催生了天猫精灵，让天猫从虚拟的数字世界穿越到现实的物理世界。天猫精灵不仅可以直接发送语音指令购物，还可以陪老人聊天，给小孩讲故事，在你做饭的时候给你提供恰当的食谱，帮你收集蚂蚁森林的能量……成为家庭的一分子。它在搜集你日常生活数据的同时，也使得天猫的服务场景更立体，商业模式更丰富。

服务设计帮助企业从全局的、系统的角度重新审视产品、品牌、商业模式和运营流程，从而提升或重塑用户体验。从某种程度上说，产品设计让我们“买得到”“买得值”，而服务设计让我们“买得爽”。往往在这个时候，我们的商业模式也由此不断演进（见图1-1）。

图　1-1

1.2.4　服务设计是战略，更是变革

服务设计既是一门跨越管理学和设计学的多元学科理论，更是一个系统的方法论。它帮助企业从用户角度梳理自身的业务和品牌，从而反思运营和管理方式。

服务设计最重要的切入点是人：洞察人的需求，理解人的情感。这里的人不仅指用户，还包括员工和各种不同身份的利益相关者。

所以，服务设计是方法，更是思维。

设计的目标是解决问题，而服务设计之所以受到关注，是因为它不仅致力于解决各个触点的问题，而且通过对流程的管理，可以有效疏通组织、整合资源。

服务设计是设计战略，处于整个设计价值链顶端，是由设计师协同消费者、公司内部员工、同行或合作伙伴等人一起营造整体的服务体验。

所以，服务设计是设计，更是战略。

服务设计在中国的兴起，使得许多转型中的企业如获至宝，纷纷投入重金邀请类似桥中这样的服务设计机构开展项目。

然而刚开始效果显著，后面却持续不了很长时间。究其原因，服务设计机构和企业团队对服务设计的理解不同频，在服务设计机构结束项目后，企业没有相应的团队不断对项目进行维护和迭代。

唯有在组织内部形成服务设计的文化才能使以用户为中心的产品生生不息。

所以，服务设计是破局，更是变革。