第1章　视频文案创作基础

1.1　视频创作为什么需要文案

视频原本是一个技术概念，指区别于胶片电影的一种影像处理、传输和储存技术，后来演变为对此类影像的代指。宽泛地来说，我们在电视、网络、移动客户端看到的影像都是视频。在网络文化兴起之后，尤其是在短视频流行开后，视频的概念越来越多地被用来指代以网络为传播基础的影像。

通常来讲，一个视频的创作包括前期策划、中期拍摄、后期包装制作三个阶段。文案创作则根据视频种类的不同，或处于策划与拍摄之间，或在拍摄与后期制作之间。不管在哪个时间节点完成，视频文案（策划方案、脚本、解说词等）都是最后成品的基础，是一切创作的蓝图。

影视编剧圈有个说法：“剧本剧本，一剧之本。”正如剧本是电影和电视剧的根本，文案、脚本也是视频创作的根本和依据。但是为什么视频创作圈对文案和脚本显得不够重视呢？现在脚本和文案又在创作中处于什么地位呢？追根溯源，要从视频的创作方式、审美特点、发展历程等方面进行探究。

1.1.1　戏剧美学与纪实美学的区别

戏剧类作品以虚拟创作为主，包括电影、电视剧、戏曲、话剧、歌剧等，即便是以真实事件为基础，也必然加入大量改编、创造的成分。大到作品的框架、立意，小到一个场景的对白设计，这些都需要编剧一字一句地在纸上呈现，而后才有导演的现实再现。所以，编剧写什么，以及“编”得好不好，直接决定作品的内容和品质。

纪实类作品则不同，它以现实世界中的真实时空为影像基础，再进行剪辑、修改、处理，相当于二次创作。这类产品包括：纪录片、专题片、宣传片、新闻及电视上出现的各类纪实栏目。这类作品一般是先有影像，而后才有脚本的创作，即使是主题先行的专题片和宣传片，也一定是在创作者对现实影像有所了解的基础上再进行脚本创作。这就导致了纪实类作品一定程度上重策划、拍摄而轻文案。特别是当手机剪辑软件兴起之后，当抖音等APP可以一键生成各种炫目的效果，视频的特效成为奇观，人们更加重视对画面的处理，内容反倒退为其次。我们平常接触的视频类型中，纪实类占了较大部分，也就会不可避免地出现轻文案的现象。

那么戏剧类的视频呢？比较有代表性的如微电影、微视频等，麻雀虽小五脏俱全，创作过程等于是电影、电视剧的缩小版，文案脚本的地位就比较突出。

还有一部分特殊的类型，就是段子型视频，时间短，以搞笑或猎奇为主，是当下深受用户欢迎的类型。这一类作品也有细分，如Papi酱脱口秀性质的视频，文案脚本是必不可少的，当然也不乏天才型选手临场发挥；再有就是抓拍类的，偶然拍摄或截取的奇观，这一类虽然看不到文案的影子，但背后的策划、构思、画面字幕和解说等都是需要考量的，并不排除文案的功劳。

所以，虽然大家最容易看到视频的画面、情节、人物，但背后看不到的文案却无处不在。

1.1.2　历史传统导致视频文案的地位偏轻

我们来看“视频”这两个字，可以说，从定义之初，这个词就把重点放在了“视”，也就是画面上。

我们把历史的时钟往回拨十五年，在网络视频还没有兴盛之前，我们谈论的还是电视艺术。如今的视频创作也是沿袭了电视的创作手法，并以之为基础进行了革新。

电视是声画结合的综合艺术。声，包括解说、同期声、音乐、音响、音效等作用于听觉的各类元素；画，包括影像、字幕、特效等视觉元素。在电影和电视被发明之前，漫长的人类文明史都是以文字为传播和记载基础的。可以说影视的出现，“使人类获得了另一种语言——视听结合的语言模式。它对于人类文化信息的沟通与传播，对人类生活方式和思维方式的影响，甚至对人类自身的发展，都具有划时代的意义。”（出自《电视写作》）

数千年来，人类都是以文字为载体进行信息交流。当画面直观鲜活地显现在眼前，人们无法抵挡它的魅力。可想而知电视艺术是多么具有冲击力的头脑革命。以中国为例，从1958年北京电视台（中央广播电视总台前身）开播，到21世纪之初，电视机在几十年间发展成为居家必备的电器用品，人们对电视这种时空大挪移一般的艺术表示出极大的热忱和欢迎。

从精神文化生活匮乏的时代一路走来，当时的观众首先欢迎的是画面，这是可以理解的。于是在电视创作领域，创作者们自然而然地选择了偏爱画面。在一支创作团队中，导演、摄像、灯光、剪辑乃至道具、置景都要考虑画面，但文案或者解说词却常常只由一人完成。人们会着重考虑画面怎么拍更美，怎么安排更符合观众的需求，相对来说解说词的要求就要低很多。我们可以参看中国电视发展之初的节目和影像，解说词还是沿用传统文学创作方法，这种状况直至20世纪90年代前后才得到重视和改善。

另外，创作中与画面相关联的硬件设备也最多，摄像机、编辑机、灯光、航拍器等，科技的进步不断推动着电视画面的品质提升，也吸引着人们把目光进一步聚焦在画面上。

再来看声音，尤其是电视解说这一部分，虽然也有录音等技术的不断进步，但改革和提升的是声音本身，并不是内容，内容在本质上还是依赖作者的一支笔，形式并无突破。

笔者在求学和工作生涯中就长期被教导“画面优先”。具体在操作上就是要以画面为基础进行文字创作，解说词要基于画面而产生，是画面的补充和镶嵌，是带有服务和配合性质的。至于策划案和脚本的创作，就更被归于从属性质，长期以来创作方法比较单一、难以创新，且一直依赖创作者自身的文字功底和创作风格。

可以说，画面的重要性是毋庸置疑的，但是文案的重要性却没有得到相应的重视。

1.1.3　专业性需求让视频文案越来越被重视

20世纪90年代，中国中央电视台有一部纪录片《望长城》播出，它是纪录片创作史上里程碑式的作品。这部作品有如此重要的历史地位，很大一部分原因就在于它改变了脚本的创作习惯，转而大量采用同期声；革新了解说词的写作方法，打破了原来传统的类文学写作模式，找到了符合电视语言的写作方式。可以说，从20世纪90年代至今，人们一直在研究和突破，不断改变着视频文案的命运。

随着人们物质生活水平的提高，随之而来的是人们日益增长的对精神文化生活的追求。当大家见惯了山川风物，眼界和见识逐步提高之后，大家对视频有了另一个角度的需求，那就是更具思辨性、哲理性，更有深度，能帮助人成长和进步。这些需求，很大一部分要靠有设计的解说词来满足。

20世纪90年代之前，有关视频的创作一直都掌握在电视台等专业机构手中。随着家庭DV的兴起，普通民众才有了自己当创作者的机会。进入新世纪，随着网络的兴盛、手机等设备的普及使拍摄越来越便利、各类视频平台的大力推促，人们对视频的熟悉程度可谓一日千里。现在，只要有手机，谁还没拍过几条视频呢？

视频创作的门槛降低了，甚至可以说没有什么门槛了，一方面带来的是视频产量的激增、视频类型的多样化；另一方面，是对视频创作提出了更高的要求。尤其是视频创作产业的从业人员，需要以更高的专业水准提供更高水平的作品，这样才会赢得市场。如果视频创作者不从更高的角度、更深的挖掘、更高质量的制作等方面去努力，就很难跟上市场对高品质视频的需求。

这其中，文案就是需要重点突破的一个方面。

1.1.4　内容为王的时代用文案去找到“王”

在今天，我们的视频创作领域经常说一句口号：内容为王。什么是内容呢？就是视频所要展现的东西。这句口号表达的是市场的要求：内容更丰富、内涵更深远、具有开拓性、能满足观众日益提升的审美需求。这里面，很大一部分要体现在文案上。

如前文所述，视频文案是一个视频的创作基础，文案不仅是蓝图，也是内容本身。我们需要把视频文案、解说词等放到一个更加重要的位置去考量，“谋定而后动”，在内容为王的时代真正找到这个“王”。

《舌尖上的中国》第一季执行总导演任长箴曾提出一个颠覆性的观点：君臣佐使，解说词是君，画面是使。也就是说，在一个视频中，解说词处于主导地位，画面处于被支配和调动的地位。这不是对画面的贬低，相反，任长箴导演是一个“技术控”“画面控”，她非常热爱钻研拍摄设备和画面拍摄方法，《舌尖上的中国》中那些诱人的食物制作镜头、鲜活的食材采摘过程、大气的山川画面就是明证。但是她依然强调解说词第一位，这是基于她长期实践经验的总结。

在《电视写作》中，作者深入分析了解说词和画面两种元素背后所蕴含的人类学意义。该书作者认为，解说词也就是文字语言，对接的是人类思维中的抽象概括能力，而画面再现的是具象化的个体事物。经过社会长期的演化，人类已经习惯于通过抽象的概念来理解事物。举个例子，当一个人说“橘子”，听众马上就会理解，并不需要拿一个真正的橘子来展示，而且听众也很清楚这个“橘子”是一个总称，并不特指某一个橘子。“兴高采烈”这个词直接说出来就可以，接收者马上就能理解它的意思，而不用让人手舞足蹈地去表演。这种高度凝练有指代性的交流模式是人类独有的，也是文明进步的基础。

那么，我们想，在视频中是抽象的内容多还是具象的内容多呢？是抽象的语言引领具象的画面，还是具体的一个个画面领导抽象的解说呢？答案不言而喻。抽象、概括、哲理、想象的内容以及事物之间的联系是很难由单纯的画面来阐释清楚的，这些更高水平的理解行为要靠解说词和文案来实现。抽象概括的内容信息量要远远大于具象化的个体，人们借助语言可以实现联想，可以实现更高级的间接体验感，这就是画面需要解说的重要原因。

1.1.5　综合艺术的特性让文案地位凸显

视频是一项综合艺术。从维度上来看，它有时间线，有空间性，时空结合的特性再加上它对现实的逼真还原，使它区别于传统艺术形式；从构成元素上看，视频由画面、解说、音乐、特效、字幕等多元素构成。视频综合艺术的特性使得视频文案不仅仅是写几句解说词那么简单，它就像一个制图师，要把所有这些考虑绘制在创作地图上。正如《电视写作》中所说：“……电视写作创作不完全是一种传统的写作，而是一种处理和安排……”

有人可能会说：“我只是有一个创意或灵感，马上拍出来就好了，要什么文案？”试想，这个创意，如果不以文案的形式分解、落实到纸上，你能执行到什么程度？哪怕只是列个提纲，你也已经进入了文案创作。也有人说：“我的视频就是拍些好看的画面，没有解说词，我需要文案吗？”没有解说词，不等于没有调度和设计，这都需要文案创作。有不需要文案的优秀视频吗？不存在的。短视频尚且如此，那长视频就更不用说了。俗话说“好记性不如烂笔头”，没有文案这支“笔”，拍摄长片或者想走长远化的创作道路都是不可能的。

视频文案的创作者就像是裁缝，他们要善于按照既有布料（各类素材）的特性进行设计和裁剪，而且要具有化腐朽为神奇的本事，能够把一堆看似平常的材料连缀成一件风格独特的华衣。又或者，创作者要像厨师，能够左抓一把右抓一把，用四两拨千斤的手法，让普通的食材在锅里发生奇特的化学反应，且十分对观众的口味。这些是需要在实践中慢慢体会的真味。

1.1.6　视频文案创作的现实困境

非常遗憾的是，虽然有的创作团队有文案创作者执笔，但创作者的水平却参差不齐，有的依然在沿用传统文学创作方法，也有的因为不知道视频的内在规律、各类文案不同模式而完全不知道怎么写。有人会问：既然内容第一，那么方法重要吗？模式重要吗？答案是当然重要，理由我们会在后面的章节逐一解析。

如今市面上的很多影视公司都已经拥有先进齐全的设备，拍摄和制作水平让电视台等老牌专业机构也望尘莫及。但是，这些大大小小的公司普遍缺“文案”，他们缺这个职业的工作人员，更缺能拿得出手的脚本。这些团队意识到了这个问题，但文案写作人才却可遇不可求。文字功底不是短期内就可以培养起来的，所以团队常常只能借助外援或者应付着干。这种情况严重影响了产业的发展。

虽然文字功底不是短期培训就能成熟的，但套路和方法却是可以在较短时间内就学会和应用的。我们都知道，任何艺术都有它独特的创作规律，甚至可以说，任何劳动都有它的规律。只要掌握了规律，做起事来就会事半功倍。在本书中，笔者希望把视频创作的基本规律解释出来，在基本的套路上再进阶提升，哪怕你对视频文案从无接触，也可以照着从头到尾修炼成一个熟手、高手。