1.3.3 国际市场营销战略途径理论

在关于国际市场营销战略的研究中，存在着如何看待国别市场的问题，即就全球市场而言，到底是同质化的市场还是异质化的市场？全球竞争的加剧促使企业重新思考全球战略和市场的全球化问题。这一战略问题的突出表现就是标准化和当地化之争。标准化的观点认为尽管存在着国家和文化差异，但全世界基本的人类需求还是存在的。因此，企业在其国际战略中没必要具体考虑这些差异。在国内销售的产品只要在产品特征上稍做改动就可以在国际市场上销售。Levitt（1983）以及Yip、Loewe和Yoshino（1988）认为这一做法有明显的规模经济优势。Buzzell（1986）认为标准化还可以维持母国形象、减少产品的改动成本，此外也有助于处理和储存产品，加速产品运送（Buatsi，1986），节约管理成本（Buzzell，1986；Levitt，1983）。当地化的观点则认为人类的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他环境的差异却极大地改变了不同国家消费者的购买行为。这一重大差异意味着标准化在许多条件下都是不合适的（Boddewyn，Soehl，and Picard，1986；Douglas and Wind，1987；Kotler，1985；Sommers and Kernan，1967）。

1.标准化视角

标准化视角大概是在20世纪60年代出现的，在80年代开始被重视。在1983年，Theodore Levitt在《哈佛商业评论》上发表了《市场全球化》（“The Globalization of Markets”）的论文，提出为了在世界市场上赢得竞争力，企业应该把重点从为当地市场生产定制化的产品转向生产高级的、高功能的、可靠的和低价格的全球标准化产品。该理念一经提出，立即得到很多响应。Buzzell（1986）认为，产品标准化具有以下优势：①生产和购买的规模经济；②学习经验的更快积累；③降低产品设计和修改的成本。此外，Buatsi（1986）认为，产品标准化可以降低如存货处理成本、备用零配件的成本和维修成本，以及降低训练服务人员的成本。Kotabe（1990）则提出，在欧洲和日本相对于产品当地化的企业而言，进行标准化生产的企业有更高水平的产品和流程创新。Aggarwal（1987）认为由于技术和文化模式的国际传递而导致世界的快速变化，形成了生产和营销的全球化。他指出这一现象不只是发生在创新性的技术行业，如消费电器、计算机、信息加工等行业，而且在一些传统行业如纺织、钢铁、农业设备和汽车等也是如此。

总体来看，标准化的观点认为通信和交通的巨大进步已经使世界出现同质化的趋势，世界上不同国家的消费者对相同产品表现出相同的偏好和需求倾向。因此，生产大量高质量和低价的产品成为在全球市场上获取竞争优势的主要源泉。具体而言，实施标准化战略所侧重的营销要素也不尽相同，既可以是生产标准化的产品，也可以是就价格、促销、渠道结构等因素实施标准化，还可以在营销计划等管理程序上实行全球统一标准。

2.适应化观点

Levitt的观点在营销界引起了关于标准化和适应化的争论。Douglas和Wind（1987）检验了标准化战略的前提假设条件，提出了该战略的三个主要缺陷。第一，他们认为世界市场的顾客需求和利益并没有变得越来越同质化，相反，特有的带有国别特点的市场非常普遍，并且有大量的证据表明在国家内部也越来越表现出行为的多样化。第二，在许多例子中，顾客并不想为了低价格而牺牲产品的特点和质量。第三，在某些行业规模经济也许并不重要，而在另外一些行业，由于工厂弹性生产自动化的应用，使得规模经济可以在较低产出水平的条件下达到，并且能在不提高产品成本的前提下生产高度适应化的产品。

经验研究国际市场适应性问题主要分为三个流派。第一个流派探索是否标准化（适应化）正在发生并跨越不同市场，以及什么样的公司特征和环境要素会影响适应性程度。该流派是早期的代表经典权变范式的流派（Lawrence and Lorsch，1967；Hofer，1975；Venkatraman，1989）。此流派认为，公司特征包括公司规模、国际经验的程度，环境要素包括市场之间的文化差距、市场竞争的性质以及产品生命周期的阶段。该流派虽然有其可取之处，但缺少以绩效为基础来测度变量。第二个流派与第一个流派刚好相对，没有考查公司特征和环境要素对适应性的影响，仅仅考查公司绩效与适应性的关系。这一流派的研究成果在实施上取决于适应时间的长短。短期内很难发现适应性与绩效有什么关系，但从中长期来看，它们之间有正相关关系。第三个流派开始于20世纪90年代，部分原因是当时结构方程模型越来越受到青睐。一些研究人员开始采用复杂的研究设计（同时包括环境要素、适应–标准化测量和绩效变量）。该流派开始引入绩效变量来测度适应程度与环境之间的匹配问题，而匹配可以有多种途径来建模。