1.4 国际市场营销的发展阶段及哲学观念

1.4.1 国际市场营销的发展阶段

企业进行国际市场营销是以企业资源和能力为基础，分析和预测市场潜力，决定参与市场的程度和准备承担的风险。大多数企业采取试探性国际市场营销，积累经验和人才，不断扩大市场范围，并随着国际化程度改变和调整策略。我国企业部分缺乏国际化经营的经验，因此首先要认识不同的阶段特点以便进行充分的准备。从国际市场营销角度看，进入国际市场的参与程度是与风险成正比的，在仅仅销售产品到直接投资当地化生产，企业预期收益和面临的风险都在增加。按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段：

1.非直接对外营销阶段

非直接对外营销阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销，没有主动地培育国外市场。企业的产品可能会销售到国外市场，但通常都是通过国内贸易公司或主动联系的国外客户，或者通过国内的批发商或分销商将产品销售到国外市场。企业在这一时期全力以赴开拓和发展国内市场，偶尔的国外市场需求会引起企业的注意。

2.非经常性对外营销阶段

非经常性对外营销阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场。企业暂时的产品过剩会导致非经常性对外营销，但企业没有或很少有将海外市场持续维持下去的打算，只有在产量相对于国内市场过剩时，才进行国际市场营销。也就是以满足国内需求为主，为了满足国内增加的需求会减少或放弃国际市场。在此阶段，企业组织结构和产品很少变化，甚至没有变化。

3.经常性对外营销阶段

经常性对外营销阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力用于生产在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销售和利润实现企业的目标。企业可通过在国外的或国内的国际业务中间商，或者在重要的国外市场拥有自己的销售力量或销售子公司进行国际市场营销。生产和经营的中心是服务于国内市场需求。随着海外需求的增加，企业加强针对国外市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要。海外利润已成为实现企业经营目标的一部分。

4.国际营销阶段

国际营销阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际市场营销之中。企业在全球范围内寻找市场，有计划地将产品销售到许多国家的市场。不仅如此，企业还会通过国际直接投资在国外市场进行当地化生产，企业开始步入跨国公司的行列。

5.全球营销阶段

全球营销阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内市场在内。在全球营销阶段，最深刻的变化是企业的市场导向及其计划。在国际营销阶段，企业把世界看作一系列国家市场，这些国家市场具有各自的特征，需要为每个国家市场制定不同的营销策略；在全球营销阶段则不同，企业制定的战略要反映不同国家共同的市场需求，通过业务活动在全球的标准化（在文化整合上可行的前提下）的基础上使企业收益最大化，整个企业经营、组织机构、资金来源、生产及营销等都从全球角度出发。

随着市场全球化、世界经济相互依赖以及越来越多的来自发达国家和发展中国家的企业加入竞争行列，争夺世界市场的竞争日趋激烈。人们经常使用“全球公司”和“全球营销”这两个术语来描述此阶段公司经营范围和营销管理导向。

尽管国际市场营销阶段按照参与程度划分为五个顺序排列的阶段，但是需要注意的是：第一，五个阶段之间可能存在重叠区域；第二，某一企业可能同时处于不同阶段，因为其不同产品或事业部处于不同的阶段；第三，企业进行国际市场营销并非一定要按部就班，从第一阶段逐步发展到第五阶段，而是可以从任何阶段起步；第四，各阶段本身没有绝对的优劣之分，企业拥有的资源及其国际化历史决定了企业国际市场营销适用的阶段。