第2章 《电子商务的基本认知》：电子商务及其特征

电子商务已成为当前商务活动中的主流形态之一。网络购物、网络缴费、网络购票、网络充值等均反映了电子商务已经渗透到人们生活的方方面面，成为人们日常生活中密不可分的一部分。

一、电子商务的诞生与演进

早在1839年，人们就开始运用电子手段进行商务活动讨论。20世纪70年代，电子资金转账和电子数据交换作为企业间电子商务应用的系统雏形诞生。20世纪90年代，随着互联网的快速发展、计算机和网络应用在全球范围内的普及，以及全球经济一体化的趋势，电子商务的生命力逐渐旺盛。特别是进入21世纪后，随着信息技术的不断更新，信息资源成为重要的生产要素、无形资产和社会财富，互联网成为人们工作和生活不可缺少的载体。

总体来说，电子商务的发展主要包括以下三个阶段：①基于电子资金转账和电子数据交换技术的电子商务阶段；②基于互联网的电子商务阶段；③E概念电子商务阶段。

（一）基于电子资金转账和电子数据交换技术的电子商务阶段

随着计算机在金融领域的应用，电子资金转账于20世纪70年代出现在金融市场中，它以电子的方式实现金融机构之间及少数大型企业之间的资金转移。以银行为例，银行在一定程度上能将以现钞、票据等实物表示的资金，转变成以计算机中储存的数据表示的资金，将现金流动、票据流动转变成计算机网络中的数据流动。这种以数据形式存储在计算机中并能通过网络使用的资金被称为“电子货币”，该电子货币赖以生存的银行计算机网络系统即为电子资金转账系统。

20世纪70年代后期至80年代早期，电子数据交换成为电子商务贸易的一种工具，将订单、发票、货运单、报关单和进出口许可证等商业文件，按统一的标准编制成计算机能够识别和处理的数据格式，从一台计算机传输到另一台计算机，其目的是消除处理延迟和避免数据的重新录入。

电子数据交换技术将电子交易活动从单一的金融领域扩展到其他领域，也将企业范围不断扩大，囊括了制造业、零售业等多种类型的企业等。电子数据交换技术通过减少纸质工作并增加自动化工作流程的模式，已经具备了互联网电子商务的主要特征，可以视为电子商务的初级阶段。

但由于交易的安全，以及早期网络技术的局限性，电子数据交换技术都建立在功能单一的专用网络上，这类网络被称为增值网。增值网的使用费用非常高，对技术、设备和人员等都有较高的要求，因此，只有某些发达国家和地区的大型企业才会使用，其应用范围和普及程度并不高。

（二）基于互联网的电子商务阶段

“随着全球化的信息技术革命，电子商务的深入发展，随着现代移动通信技术的不断革新，基于移动通信技术的电子商务越来越受到人们的重视，电子商务正以空前无比的生命力推动着部门经济、区域经济、国民经济和世界经济跃上一个新台阶。”[1]20世纪90年代中后期，互联网在全球得到迅速普及和发展，逐步进入企业和普通家庭，其功能也从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。随着全球网民人数的逐年递增，到1999年底，全球互联网用户群体已经非常庞大，这也引发了大量的企业开拓互联网业务，更多的商业应用开始融入互联网领域，电子商务开始成为互联网的热点应用，并得到了广泛认可。

基于互联网的电子商务，最初主要是利用互联网的电子邮件功能进行日常商务通信。从1995年起，企业逐渐突破用电子邮件进行日常通信的应用范围，而依靠互联网发布企业信息，让公众通过互联网了解企业的情况，以及获得企业的商品或有关的服务，从而使以Web技术为代表的信息发布系统迅速成长，并成为互联网的主要应用系统。1996年6月，联合国国际贸易法委员会通过了《电子商务示范法»，这标志着真正的电子商务阶段的开始。

（三）E概念电子商务阶段

21世纪以后，人们对电子商务的认识逐渐提高到E概念的高度。E概念是指将电子信息技术与各项社会活动相结合的综合运用，如，电子信息技术与医疗结合产生了远程医疗；与教育结合产生了远程教育；与金融结合产生了电子金融业务，如，在线银行和在线证券交易；与军事结合产生了远程指挥；与政务结合产生了电子政务等。

二、电子商务的概念与类型

（一）电子商务的概念

电子商务的概念有广义和狭义之分。

广义的电子商务是指交易的当事人或参与人，通过电子手段和各种电子工具从事包括狭义电子商务、电子政务、电子军务、电子教务、电子公务和电子医务等业务活动的过程。涉及的内容不仅包含电子技术和商业交易本身，还包含企业管理、业务流程重造、金融、税务、教育和医疗等社会层面事务。

狭义的电子商务是指交易的当事人或参与人，利用现代信息技术和计算机网络技术，进行货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等各类商业活动的过程。

电子商务是一个不断发展的概念，关于它的定义，不同的学者、组织和企业，从不同的角度，有不同的理解。简单来说，电子商务就是将所有的商务活动业务流程电子化，如，网络营销、电子支付等外部业务流程，以及企业资源计划、客户关系管理和人力资源管理等企业内部的业务流程。

（二）电子商务的类型

按电子商务的交易对象、交易过程、商品交易过程的完整程度、适用网络类型和交易地域范围，可以对电子商务进行不同的分类。

1.按交易对象分类

（1）企业对企业（简称B2B）。企业与企业之间的一种电子商务模式，指企业与企业之间通过互联网进行的商务活动。

（2）企业对消费者（简称B2C）。企业与个人消费者之间的一种电子商务模式，指企业与个人消费者之间进行的商品或服务的交易，即网络零售。

（3）消费者对消费者（简称C2C）。个人消费者与个人消费者之间的一种电子商务模式，指个人消费之间与网络商务平台实现交易的一种商务活动。

（4）消费者对企业（简称C2B）。消费者与企业之间的电子商务，是指先由消费者提出需求，然后由生产或商贸企业按需求组织生产、货源的一种商务活动。

（5）商家对政府（简称B2G）。企业与政府之间的一种电子商务模式。政府既是电子商务的参与者（作为消费者），又是电子商务的宏观管理者。

（6）消费者对政府（简称C2G）。消费者与政府之间的一种电子商务模式，主要是指政府为了提高办事效率，将部分可以放在网络上的业务进行网络在线办理，如，网上支付社会福利和缴纳保险费用等

（7）线上线下共同交易（简称O2O）。线上线下共同交易的一种电子商务模式。O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的“前台”，实现了线下购买、线下服务。

2.按交易过程分类

（1）交易前电子商务。交易前电子商务主要是指买卖双方和参与交易的其他各方在签订贸易合同前的准备活动，主要包括消费者确定购买意向、商家发布并宣传商品，以及买卖双方就交易进行谈判磋商。

（2）交易中电子商务。交易中电子商务主要是指买卖双方从签订合同后到开始履行合同前办理各种手续的过程。买卖双方要利用电子商务系统与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完这一过程的一切手续为止。

（3）交易后电子商务。交易后电子商务从买卖双方办完所有手续之后开始。商家要备货、组货，同时进行报关、保险、取证和发信用证等，商家将所售商品交付给运输公司包装、起运和发货，直到消费者收到所购商品。

3.按商品交易过程的完整程度分类

（1）完全电子商务。完全电子商务是指交易过程中的信息流、资金流、商流和物流都能够在网上完成，商品或服务的整个商务过程都可以在网络上实现的电子商务。

（2）不完全电子商务。不完全电子商务是指先基于网络，解决好信息流的问题，使交易双方在互联网上结识、洽谈，然后通过传统渠道，实现资金流和物流。

4.按适用网络类型分类

（1）基于电子数据交换的电子商务。基于电子数据交换的电子商务建立在电子数据交换技术之上，为电子商务的发展与创新提供了基础，实现了商务运作全过程的电子化。

（2）基于互联网的电子商务。基于互联网的电子商务以电子通信为手段，让人们通过计算机网络宣传商品或服务，并进行交易和结算。

（3）基于内部网的电子商务。基于内部网的电子商务使企业可以将分布在各地的分支机构与企业内部的有关部门和各种信息通过网络连接起来，方便企业管理人员获取信息并处理相关事宜。

（4）基于外部网的电子商务。基于外部网的电子商务是一种半封闭的企业间电子商务模式，既具有内部网的安全性，又能够通过互联网实现内外部网之间的连接。

（5）移动电子商务。移动电子商务是在移动通信网络和互联网技术的基础上发展起来的，主要通过手机、平板电脑和其他移动智能终端设备来进行商务活动。

5.按交易地域范围分类

（1）本地电子商务。本地电子商务是指在本地区范围内开展的电子商务，具有涉及的区域范围小、货物配送速度快、成本低等特征。

（2）远程国内电子商务。远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围比本地电子商务更大，参与商务活动的各方可能分布在国内不同的省、市或地区，对软件、硬件和技术的要求更高。

（3）全球电子商务。全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子商务，是范围最广泛的电子商务活动。

三、电子商务与传统商务的区别

电子商务与传统商务存在很大的区别，主要表现在以下四个方面。

（一）二者的运作流程不同

传统商务由交易前准备、贸易磋商、合同与执行、支付与清算等环节组成。在交易之前，交易双方需要了解有关产品或服务的供需信息，然后就具体的交易内容进行口头或书面协商。协商的过程实际上是单据的传递过程，单据包括询价单、订购合同、发货单、运输单、发票和验收单等。协商结束后，交易双方需要以书面形式签订具有法律效力的商贸合同，以便监督执行，并在产生纠纷时根据合同由相应机构进行仲裁。另外，在支付过程中，传统的商务活动一般使用支票和现金。

相比而言，电子商务虽然也有交易前准备、贸易磋商、合同与执行、支付与清算等环节，但其运作方法完全不同。在电子商务模式中，供需信息一般通过网络传输，交易双方进行信息沟通快速且高效。在磋商过程中，交易双方往往使用电子单据取代书面单据，在第三方授权的情况下，这些电子单据具有法律效力，可以作为纠纷时的仲裁依据。另外，电子商务一般采用网上支付的方式。

（二）二者的主体不同

在传统商务中，制造商是商务的中心；而在电子商务中，销售商则成了商务的主体。传统商务下，制造商需要负责市场调研、新产品开发和研制，以及产品的销售，因而一切活动都离不开制造商。但是在电子商务环境下，销售商为主导负责销售环节，包括产品网站的建立与管理、网页内容的设计与更新、网上销售的所有业务及售后服务的设计、组织与管理等，制造商不再起主导作用。

（三）二者的商品流转方法不同

传统商务下的商品流转是一种“间接”的流转方法。制造商生产出来的商品需要经过一系列的中间商才能到达用户的手中。这种流转方法无形中给商品流通增加了许多无谓的环节，也增加了相应的流通、运输和存储费用，加上各个中间商都要获取自己的利润，这样直接抬高了商品的零售价。电子商务的出现，使得每一种商品都能够建立最直接的流转渠道，制造商可以直接把商品给用户，也能直接从用户那里得到最有价值的需求信息。

（四）二者涉及的商品范围和时空范围不同

传统商务涉及的商品范围和时空范围是有限的，而电子商务涉及的地理范围和时间则是无限的，是超越时空的。

四、电子商务的特点

从电子商务的概念及发展阶段可以看出，电子商务具有以下五个特点。

（一）数字经济特点

电子商务以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为提升效率、降低成本、优化经济结构、具备数字经济的相关特点。

第一，数据成为新的生产要素。农业经济时代的生产要素主要是土地和劳动，工业经济时代的关键生产要素是资本和技术，而在数字经济时代，数据已成为关键性的生产要素。

第二，推动实体经济与数字化深度融合。数字化算力的提升，有效地提高了实体经济的运行效率，满足了摩尔定律、梅特卡夫法则和马太效应的相关要求。

第三，专业化分工成为企业商业行为的常态。随着知识复杂性的增加，任何一个组织都会因为资源与能力的限制而无法掌握商业化所需要的全部知识，从而使知识成为一种关键性的互补资产。

（二）价值创新特点

电子商务把互联网作为商品销售渠道，与线下渠道形成差异化竞争策略。从购买体验来讲，它与线下渠道互有长短，但是电子商务具有关键的低成本优势，能为用户创造更大的价值。

（三）电子商务覆盖头部市场和长尾市场

头部市场代表畅销产品，长尾市场代表小众的利基市场。利基市场的空间分布较为分散，只有依靠互联网柔性服务技术才能将多品种、小批量的碎片化需求聚集在一起，实现范围经济性。此外，电子商务使产品的配销变得越来越容易，加上推荐系统的使用，使得消费者能够了解到以往不怎么引人注意的产品。这样，人们的需求就能从需求曲线的头部，也就是最热门的产品，转向由长长的尾部所代表的聚合购买力，满足平民化、个性化、碎片化和差异化需求。

总之，虚拟化的产品展示、自动化的购买流程降低了销售成本，再加上海量用户规模和高频购买，使得小众的产品具有规模效应。

（四）电子商务改变传统业态

从业态角度来看，电子商务改变了传统业态，数字化催生了新零售、新商业和新贸易。新零售相较于传统零售，其特征表现为：以消费者为中心、以智能化店铺管理为支撑进行店铺运营。对于用户体验的重视是电子商务成功吸引海量用户高频购买的前提，这种体验不仅体现于软件操作层面，还贯穿商品查找、支付、交付和售后服务的全过程，如，扫码看商品信息、人脸识别、自助结账、电子支付、店内导航等。智能化的店铺管理通过数字化推动店铺管理流程，如，电子价签、智能补货、智能货架、实时客流分析等，不断优化和提升。

新商业，则是通过数字连接产业链各节点及消费者，使价值链不再单向线性传递，而是网状双向传递。

而新贸易（又称数字贸易）依靠网络技术、信息技术和数据技术重构了国内与国际贸易，产生了全新的网络销售、在线服务、全球价值链的数据流，实现了全球化的智能制造、服务和应用。

（五）电子商务使消费者地位反转

电子商务汇集起来的庞大用户数，使得个性化产品也能拥有不小的市场。这样，在商品的设计与生产、自身权益保护方面，消费者也开始拥有发言权，从而使消费者的地位得到反转，由此也推动了制造企业的流程再造，服务渠道职能的强化，使得商业服务更加贴近商业本质。