1.3.1　现代商业对消费者运营的要求

商业世界的变迁过程如图1-2所示。

2000年以前，品牌商通过区域代理商、门店代理商、线下门店进行市场拓展。

2000—2015年，品牌商开始一边在门店继续获客，一边在线上平台通过运营获客，二者独立运营。

2015年之后，品牌商开始探索线上、线下的互通，并直接运营消费者。直接运营消费者最有效的方式之一就是运营私域流量。

1.商业环境的变化

以前，典型的商业品牌故事是下面这样的。

品牌商先提供某个品类有优势的产品，比如20世纪80年代的上海永久牌自行车。然后在传统媒体上铺天盖地地打广告，告诉大家这个产品是个大品牌，从而为产品营造一种有利于销售的氛围。接着按区域进行线下招商，给门店按货架模式进行铺货。门店一般会入驻线下的大型商场。

2015年之后，品牌商开始在天猫、京东上开品牌旗舰店，进行线上铺货，或者进行线上代理分销。

在这种情况下，品牌商品一般会通过代理商渠道流转到终端消费者的手上，因此品牌商一般接触不到终端消费者。如果是低频产品，基本上就是一次性的买卖。

现在，商业环境正在发生巨大的变化。

线下房租逐年提升，平台电商的广告引流投产比逐年不理想，市场上同类产品日益增多，不管是线下商场的货架，还是线上平台的货架，都越来越不够用了。消费者在商品上停留的时间越来越短，年轻消费者的流量触点转到了手机端。手机端千人千面的流量分发平台已经成为标配。

在这个人人都是自媒体的时代，通过直播，人人甚至都是一个电视台，流量比过去任何时候都更碎片化，移动支付和物流配送比过去任何时候都更方便。

在不同的阶段，人们的消费行为也发生了改变。消费的发展历程如图1-3所示。

图1-3对应消费端经历了以下3个阶段。

1990—2005年是消费行为普及阶段，这时的供给端都是大品牌、大渠道，通过大媒体进行推广，比如小霸王学习机在央视黄金时段的推广。

2005—2015年是消费行为升级阶段，这时的供给端出现了小而美的品牌，出现了新媒体推广，出现了一些新渠道，比如御泥坊通过线上成就了一个新品牌。

2015年至今是消费行为分层阶段，这时的供给端融合了线上和线下的优势体验，出现了全域媒体宣传方式，比如完美日记的线上起盘、线下布门店的做法。

2.善于利用私域流量运营的成功案例

面对新的商业环境时，有越来越多的DTC（直接面向消费者）品牌出现，比如国内的独角兽公司——小米、完美日记；国外的独角兽公司——Warby Parker等。

这些品牌都有统一的特性，比如选择高颜值的创新类产品进入市场，显著地优化成本结构，追求极致的性价比；擅长数据驱动的增长黑客式营销模式；通过算法、内容和社交快速建立信任关系；选择用使命价值观的品牌打造路径，同时通过真实感和参与感获得用户的认可等。

DTC品牌非常清楚与消费者的直连关系是他们成功的关键，这绝不是一次性生意，他们希望不断与消费者建立关系。

流量在变化，环境在变化，商业的本质没有变化。产品永远通过更高效的方式匹配供给侧和需求侧，同时通过品牌占据消费者的心智。

特别是在数据驱动的互联网私域流量时代，只有直接触达消费者，才能有更多的数据给品牌方/平台方，以便更精准、更高效地匹配供给和需求，进而开展精细化的增长黑客式的营销模式，如京东消费大数据（见图1-4）。反之，如果没有这些关于消费者的大数据，传统经销商模式的品牌则很难有效地判断消费者的需求，反应也会比较慢。

同时，没有哪种方式比私域流量运营能更快更久地占据消费者的心智。例如，小米与“米粉”交朋友的参与感，让消费者“想得起”；盒马鲜生的店内用户下单必须用自有“盒马”APP，让消费者“触手可及”；瑞幸咖啡的180万私域用户，其中60%为活跃用户，让消费者“想得到”。这些现代商业的新品牌都是通过私域流量来占据和强化消费者心智的，并且取得了很好的效果。新消费品牌的心智战如图1-5所示。