1.1 元宇宙营销的前世今生

1.1.1 元宇宙的起源

元宇宙是一种起始于游戏平台、奠基于数字货币、由一系列集合式数字技术和硬件技术支持的、人类生活深度介入其中的虚拟世界及生存愿景。随着5G、Wi-Fi6(第六代无线技术) 、云计算等基础设施的出现和完善，智能手机、智能眼镜等人机交互设备的发展，区块链、边缘计算等去中心化技术的创新，创作者经济、渠道、体验经济等的不断完善，元宇宙在2021年迎来了元年。同年，前有社交媒体巨头Facebook宣布更名为Meta并收购虚拟现实领域的知名企业Oculus(奥科勒斯)；后有沙盘游戏平台ROBLOX成为第一家将“元宇宙”概念写进招股书的企业，并成功登陆纽约证券交易所，该企业上市首日股价上涨54.4%，市值飙升至372亿美元。这两件事都引发了巨大的轰动，元宇宙开始进入大众视野。一些评论家说，元宇宙是一个模糊的概念，或者只是科技巨头创造的“令人兴奋的、未来感觉良好的地方”，且没有足够的并对用户有用的应用程序；或者它只是一个由控制我们生活并将我们推向“消费黑洞”的力量创造的幻想世界。然而，许多人认为元宇宙不仅仅是一个流行语，更多的是一种演变，一种未来的象征，我们要持辩证、开放的态度去面对发展的事物。

1.1.2 元宇宙的概念

2021年元宇宙正式进入大众的视野，元宇宙的概念也受到各行各业的广泛关注。在产业界，Meta的首席执行官马克·扎克伯格( Mark Zuckerberg)设想元宇宙是一个融合虚拟现实技术、有超强沉浸感的社交平台。百度副总裁马杰认为元宇宙本质上是对现实世界虚拟化、数字化的过程，需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。在学术界，北京大学新闻与传播学院的陈刚教授和董浩宇博士认为，元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，是具备新型社会体系的数字生活空间。维基百科针对元宇宙也给出了相关定义：元宇宙，或称为后设宇宙、形上宇宙、元界、超感空间、虚空间，被用来描述一个未来持久化和去中心化的在线三维虚拟环境。在某种程度上，元宇宙是我们所处的现实世界的数字复制品，在这个三维数字空间中，用户的虚拟化身模仿并复制他们的行为，使其能够与他人进行互动。

元宇宙本质上是一个人造虚拟世界，最早由文字构建，后来随着技术的发展，它才借助电脑和互联网具体呈现在人们面前。元宇宙提出的根本原因在于人们对交互体验的要求日益提高。这驱动着媒介技术不断进步，为元宇宙的实现打下了技术基础。元宇宙的出现条件是信息技术高度发达和社会文明高度繁荣，而该条件又将催生出新的社会形态。在元宇宙世界的设想中，虚拟世界与现实世界共存，人们在元宇宙中拥有虚拟的数字身份，在现实世界可以进行的一切，在元宇宙虚拟世界中都能同步进行，这将给人类社会带来全方位的变革。元宇宙是与现实相交融但又不完全依赖于现实的人造虚拟世界，人们可以借助数字分身进行交流和互动，形成虚拟社群，并逐渐发展出依托于现实世界又独立于现实世界的虚拟文明。

1.1.3 了解元宇宙营销的独特之处

1.1.3.1 超越现实——源于现实、高于现实的体验

由于增强现实、虚拟现实等技术的发展，人们可以通过穿戴设备来实现视觉、听觉、触觉乃至味觉上的全真模拟、高沉浸式体验。进入元宇宙的世界，人们可以做到日常生活所能做到的事，如在会议室里开会、在教室里上课、去各地旅行等；也可以做跨领域的事，如非专业潜水员体验潜水、非飞行员体验开飞机；更有甚者可以体验某个历史事件的重现，如重新观看北京奥运会开幕式的现场、回到战争中体验战争的残酷；还可以做一些人类在现实生活中无法做到的事，如体验蚂蚁一天的生活、长成十米高的巨人；等等。品牌可以轻松地在元宇宙中实现体验经济和场景营销。同时，虚拟世界消灭了时空距离，只要双方同意，人与人之间的互动成本近乎于零，这就给关系营销带来了无限机遇。在元宇宙中，品牌可以打造属于自己的空间来与用户互动，先体验后消费将会成为常态。如何将产品高质量、富有独特价值地虚拟化、如何打造具有品牌调性的场景以吸引用户参与，将会成为元宇宙营销中重要的一环。

1.1.3.2 身份改变——数字分身与虚拟数字人的出现

元宇宙催生了数字分身与虚拟数字人的出现。数字分身是指每个人都可以在元宇宙中拥有属于自己的身份，这种身份未必与现实世界中的身份相符，既可能反映现实的模样或现实的需求，又可能恰好与现实相反。在未来，营销不仅需要面对真实的人，还需要面对数字分身，如何挖掘与洞察数字分身背后真实的人的需求是营销的难点之一。虚拟数字人是指由代码构成的、只存在于虚拟世界中的人物形象，这一类人通常为品牌、大企业所开发，如洛天依、初音未来等，但也不排除感兴趣者自行开发的可能性。虚拟数字人会成为未来世界的“新人种”，会形成绝佳的营销媒介，因此企业可以开发自己品牌的虚拟数字人形象，与用户进行互动和交流。可以通过虚拟数字人、数字分身等来打造“社区”，各式各样的人因为兴趣爱好、价值观等相似而聚集在一起，彼此交流，品牌与用户直接近距离接触，没有平台的限流或阻隔，有利于社区经济的发展。

1.1.3.3 符号经济——超现实体验新风向

在元宇宙中，人们的认同决定价值而非劳动决定价值，因此“经济人”假设面临崩溃。如今，最有可能成为元宇宙居民的人大多出生在1995年到2010年间，这代人伴随着互联网的成长，被称为M世代( Metaverse Generation) 。其主要特征表现为追求精神上的富足——关心实物背后的文化、情感、艺术与美，追求社交认同，注重自我实现。这带来的结果是，以劳动决定价值的传统经济学理论大厦面临崩塌，以认同决定价值的元宇宙经济不断建立。商品不再是无差别的一般性人类劳动，“居住”在元宇宙中的居民更有意愿购买具有稀缺性、独特性的产品，自我认同转化为商品价值，体现出M世代的生活方式、生活状态。

法国哲学家让·鲍德里亚在他最知名的Simulacra and Simulation( 《拟象与仿真》)一书中写道，人类社会用符号和象征来取代现实和意义，人类的体验是对现实的一种仿真。

对于品牌和企业来说，无论是在现实世界还是在虚拟世界，未来生产和销售的不再是批量出现的同质化商品，而是基于用户情绪满足和价值实现提供的“超现实体验”。这种超现实体验及其承载的符号意义，并不是品牌单方面赋予用户的，也不是简单通过NFT这种形式自发产生的，而是需要品牌深入挖掘其价值和存在的意义，尤其要找到与用户关联的符号意义和精神价值。

1.1.3.4 共创共享——用户既是内容的使用者也是其创造者

过去，品牌是主要的内容创作者，它们决定用户观看和浏览什么内容，随着数字经济的发展，平台的出现为用户创造内容提供了可能。但由于内容的精准投放，品牌与用户之间仍然是自上而下的关系，用户仍然在被动接受品牌的内容，品牌仍然占据主导地位；然而，在元宇宙中，平台的作用大大削减，甚至可能不复存在——用户可以自由选择是否进入品牌打造的场景，是否接受品牌打造的内容，同时，用户可以在场景里的社区中进行互动、交流。而且，由于资产确权的发展，用户创造的产物能够以独一无二的数字资产形态呈现，具有一定的经济价值；再加上没有平台对用户创作的抽成，没有流量的胁迫，创作者经济会更加繁荣。用户可以很轻松便将自己创作的作品与品牌融合，在那时用户所创作的作品将会蓬勃发展，甚至可能比品牌自身打造的内容更精彩。品牌要做得更多的是营造良好的交流氛围，打造优良的品牌调性。