1.4 元宇宙营销三要素：人、货、场

1.4.1 元宇宙营销中的“人”

人是元宇宙营销中的主体，在人的层面，营销对象除了现实中的用户，还增加了用户在虚拟世界中的数字分身。这种对新营销对象进行营销的模式，简称为D2A( Direct-to-Avatar，面向数字分身的营销)模式。在虚拟世界中，用户通过数字分身进行社交和游戏，或通过劳动来获取报酬。数字分身既有衣食住行等方面的虚拟物质需求，也有自我表达和自我实现的精神需求。为了适应元宇宙营销生态，基于数据分析并面向现实用户的全域营销，需要向基于价值交换并面向数字分身的沉浸式营销转型。

“人”是指虚拟数字人，相当于虚拟世界的非玩家角色，是通过计算机图形技术、图形渲染、深度学习、语音合成等技术创造的拟人化形象，具体情况如表1.1所示。虚拟数字人是元宇宙最基础的应用之一，有助于影视、游戏、电商等行业实现降本增效。

元宇宙中的虚拟数字人分为身份型虚拟数字人和服务型虚拟数字人两种，既包括第三方的虚拟偶像IP、品牌自建的人格化形象，也包括元宇宙参与者的数字分身等。身份型虚拟数字人中的代表是IP 型虚拟数字人，即具备具体“人设”的虚拟偶像或关键意见领袖，有一定的粉丝群体，但版权不属于品牌方，例如阿里巴巴签下的超写实虚拟数字人AYAYI；以及由品牌方自行建立，作为品牌人格化的代表形象，其粉丝群体多为忠实顾客，版权属于品牌方，如腾讯打造的“无限王者团”。服务型虚拟数字人主要是替代人工进行简单的内容生产，提供在特定场景下的服务帮助，如浦发银行推出的“小浦”和百度推出的虚拟助理“度晓晓”；此外，服务型虚拟数字人还包括用户的数字分身，其是用户在虚拟世界中选择或者进行创作的，代表自己的3D或者2D形象，每个用户进入元宇宙都需要创造自己的数字分身。

随着元宇宙营销时代的来临，许多品牌和企业都陆续推出了它们的虚拟数字人，如欧莱雅的形象代言人M姐、欧爷等。这一类虚拟数字人的重点都放在了打造真实靓丽的形象、塑造富有个性的“人设”上，旨在通过虚拟数字人让用户对于其背后的品牌产生联想，为品牌带来正向的宣传效益。模特和明星代言的时代正在经历巨变，其风险也越来越大。此外，寻找与品牌调性完全匹配的明星形象难度大，所以虚拟数字人的出现完美地契合了当下品牌代言的需求。虚拟数字人也再次带动了网红经济，如名为柳夜熙的虚拟美妆博主带着“元宇宙”和“虚拟偶像”的话题强势登榜，账号粉丝数更是突破了千万。

数字分身目前主要运用在游戏和社交平台当中。在罗布乐思中，数字分身是类似乐高积木的3D形象，现实用户可以通过手柄、键盘以及手机屏幕上的操作按钮来操控数字分身在游戏里走路、跑步、跳跃，甚至建造房屋、驾驶交通工具等。数字分身既可以是现实用户的虚拟映射，也可以是其真实映射，用户既可以通过元人类生成器( MetaHuman Creator)等工具还原自己的外貌，也可以创造出自己现实形象的理想化延伸，甚至以超自然的人或者动物的形象出现。比如在《第二人生》游戏中，想拥有更强健体魄的用户通常是以肌肉强壮的兽人形象出现的。除了在元宇宙游戏平台中创造数字分身，用户也可以使用专门的数字分身生成工具创造自己的原生数字分身，这种原生数字分身可以跨平台使用。用户在元宇宙游戏或社区中可以通过上传照片或者从原生素材库中选择素材来生成自己的数字分身“素人”，然后通过免费或者付费的工具，对数字分身“素人”进行“捏脸”和“修身”，对其五官、肤色、发型等进行个性化调整，并根据个人喜好和品位，对其衣着和装备进行升级改造。

在元宇宙中，品牌需要关注数字分身的衣食住行、自我表达和自我实现等种种需求，与用户进行持续互动，不断优化产品和服务，围绕满足用户越来越个性化、多样化的需求与欲望，动态调整和创新一系列与元宇宙相关的营销策略。因此，在元宇宙营销中，品牌需要思考如何实现与用户的持续互动和价值交换。

数据的获取是元宇宙营销面临的第一个问题，去中心化使得数据的所有权和使用权更多地掌握在用户手中，品牌想要获取用户数据，必须通过持续互动和打造沉浸式体验来与用户进行价值交换。但与此同时，当对元宇宙的塑造愈发成熟时，品牌能够提供更多与用户交互的场景，通过打造更具有沉浸式体验的交互方式，使用户对品牌内容有更大的决策权。这类选择决策从侧面反映了用户的消费倾向，能为品牌的营销方向提供更有价值的参考。而在当前阶段，品牌将更多利用游戏化设计讲品牌故事，将品牌资产融入社交场景中，赋能虚拟世界的创意内容，实现占领用户心智的初步探索。

1.4.2 元宇宙营销中的“货”

“货”是指NFT，是连接虚拟世界和现实世界的通行证。 NFT实质上是一种基于区块链技术的数字化凭证，这种凭证可以证明NFT的唯一性，确认其拥有者的权利，并且可以追溯NFT的整个创造和交易过程。 NFT具有不可替代、不可分割和不可篡改等特性，可以用来标记特定资产的所有权。同时，元宇宙中的数字身份也是由区块链技术作为支撑的，未来元宇宙允许用户通过唯一的数字身份来统管所有的数字资产和数字内容。现在的移动互联网中，用户的数字身份是零散的，如各大交易平台间不能互通、移动支付手段在国内几乎被微信支付、支付宝垄断，在国外被Paypal主导等。未来，在元宇宙中应该会出现能贯通于各个平台的数字身份，让用户能够在不同的元宇宙空间中实现自由跳转交易。

NFT的核心价值在于数字内容资产化。 NFT 的表现形式可以是图片、视频、3D内容等，具体情况如表1.2所示。

然而，并不是所有的图片、视频和3D内容都可以成为NFT，例如图片形式的作品必须被记录在区块链上才能成为NFT。 NFT一旦发布到市场，以创建者制定的价格进行拍卖或者售卖，就需要利用计算机技术进行交易的确认和记录，因此也会收取费用。但是国内的区块链现在还不对个人开放，因此个人没有权利铸造NFT。

在中国，NFT更直接的应用场景是数字藏品，相当于虚拟世界的道具，兼具收藏价值和社交价值的同时，还可以作为特殊权益的“兑换券”。国内数字藏品主要由文旅项目及博物馆等联合平台发行文博复制纪念品构成，持有动漫、电视剧、综艺等IP的上市企业也参与其中。在文创领域，国内有大量的文旅及艺术资产，近年我国致力于推动文化数字化战略，当这些文化资产通过数字建模、扫描上传形成数字资产后，NFT平台将为这些数字资产提供定价以及交易的场所，使得我国博物馆的文物馆藏、艺术中心的名家作品、景区的名胜风景等以数字化产品的方式进一步进入大众视野，步入千家万户，成为我国文化出海旅程中不可或缺的一环。

在国内，数字藏品的主流交易平台有基于阿里巴巴蚂蚁链的鲸探、百度超级链和腾讯幻核。鲸探上的数字藏品以艺术家创作的作品以及博物馆主题的物体为主，比如戴敦邦英雄手册系列数字藏品、航天文化创意产品平台推出的神舟五号数字飞船。百度的超级链数字藏品涵盖博物馆藏品、体育文化、非遗文化、传统书画、潮玩艺术、航空航天和虚拟数字人，等等。

除了头部平台，国内开放的数字藏品交易平台还包括趣链科技的红洞数藏及以艺术品数字藏品为主的数字藏品中国( NFTCN) 。国内的数字藏品一般都是对绘画作品、艺术收藏品实物进行3D拍摄或者重新建模生成的，由数字艺术家直接创作或者用户上传的原生数字藏品并不常见。敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院、三星堆博物馆等文博单位曾分别推出寻梦敦煌、“秦甲士” 、古蜀传奇系列数字盲盒等，就是对文物进行二次创作，激活数字文化遗产；泰山、华山等景区则推出数字藏品来拓展文化消费新场景，利用数字藏品，艺术家打破了与粉丝交流的时空限制；新华数藏平台推出乡村振兴数字藏品，女娲NVWA平台推出数字村民数字藏品；《解放日报》发行虎年纪念版数字藏品；中央广播电视总台发行3D版“虎娃”数字藏品；中国搜索发布京剧脸谱数字藏品。数字藏品也成为公益宣传的新舞台，人民科技数字藏品平台推出了其第一款数字藏品——《人民日报》头版数字藏品·新中国第一个特等发明奖授予袁隆平团队；最高人民检察院推出未成年人法治手绘画廊数字藏品；新华数藏平台推出“六一”儿童画系列公益数字藏品；等等。

对于一些企业来说，数字藏品可以作为一种推广品牌IP 的方式，品牌和NFT结合，并发行相关产品。早在2021年8月，灵境文化就联合暑期档国漫电影《白蛇2：青蛇劫起》推出了小白、小青两个角色数字藏品。这是业内首个以蚂蚁链技术实现数字艺术收藏品链上发售的国漫电影，也是电影在IP 衍生价值上的一次创新尝试。随后，优秀国产内容IP 《流浪地球》 《我不是药神》也相继联合灵境文化发行了数字藏品。

NFT不仅包括在现实世界中设计出的艺术品和数字化产品，也包括元宇宙原生的虚拟土地和建筑。虚拟土地就是元宇宙中的地产，在网络虚拟空间里，用户既可以在该平台上购买虚拟土地来建造并装修自己的房子，开设店面，也可以买卖房地产，以虚拟化身在其中漫游。比如Decentraland和The Sandbox里面的每一块土地都是NFT，具有唯一、可交易、可溯源等特性。字节跳动的Pico也为玩家提供了类似的虚拟土地 NFT。在国外，OpenSea、 SuperRare、 Async、Rarible和Mintable等平台提供上传、铸造和交易NFT的全流程服务。数字房地产是基于区块链技术而形成的新行业，让人们既能够通过购买虚拟土地在虚拟空间中进行类似于现实生活中的商业交易，例如租赁，也可以作为私人居住、展品展示等场所，同时虚拟土地还具有一定的流通价值。

与传统的数字营销相比，对NFT产品进行品牌营销具有以下几个方面的优势：第一，NFT既能够提升品牌在现有受众群体中的形象，也能够吸引更多用户的关注，传递品牌价值和品牌理念；第二，由于具有稀缺性，因此，当品牌将商品与NFT绑定时，用户的参与热情将会被进一步释放出来；第三，利用NFT进行的交易减少了运输成本、租金、存储成本和残次品，等等，使品牌不再局限于实体的商品或服务。

1.4.3 元宇宙营销中的“场”

“场”是虚拟空间，相当于虚拟世界的舞台，除了包含搭建场景的“背景板”,还为用户提供虚拟化身系统，使其成为登台演出的角色。与传统的社交平台相比，虚拟空间中的场景空间连续性强、自由度高、沉浸感强，能够让用户获得更强烈的临场感和真实感，解决了传统社交平台的痛点。国内外对于元宇宙虚拟场景的搭建仍处在激烈的竞争当中，由于相关技术发展不成熟，因此即使众多科技巨头入局元宇宙，行业的发展仍处于早期阶段，具有技术、内容优势的虚拟场景将会更容易获得用户的认可。在类别上，虚拟空间分为虚拟社交空间和虚拟私域空间。在数字化营销时代，存在公域和私域的二元营销场景，在元宇宙时代，公域和私域两个场景在营销中也同样适用，但是二者的界限会逐渐模糊，营销更多依托的是与用户的沉浸式互动(如表1.3所示) 。

元宇宙营销的公域场景包含元宇宙游戏、社交、购物、活动以及正在形成的工作场景。现阶段，元宇宙场景最主要的构成还是元宇宙游戏和社交平台，这些平台上聚集了大量用户和流量，因此是品牌营销的首选场所。 2021年5月，古驰在用户最活跃的平台之一的罗布乐思上建造了品牌专区，用来吸引对时尚感兴趣的罗布乐思用户。用户可以在品牌专区试穿该品牌的虚拟服装并且自拍，也可以花费代币Robux来购买数字艺术家和时装设计师设计的限量版虚拟服装及装备。

在元宇宙中，社交和购物之间的界限并不明显，社交场景、游戏场景和购物场景正在融合成一站式的用户体验场景。 2021年12月31日，腾讯音乐举办了一场象征着“未来音乐世界”的跨年活动。这是一场联合中国先锋电子音乐制作人Anti-General, “ 2021全球百大 DJ” Luminn、 DEXTER KING，国际知名 DJ Vicetone等音乐人和多位视觉艺术家，在国内首个线上音乐元宇宙平台——腾讯虚拟音乐嘉年华上举办的融合现实与虚拟的大型“超现实”音乐活动。腾讯虚拟音乐嘉年华更是联合元象( XVERSE)公司，实现了业内首个以端云协同技术为创新驱动，为广大乐迷、音乐人及合作伙伴开启的“超现实”数字时空：用户不仅可以通过腾讯音乐旗下(如QQ音乐等)各个应用程序的入口进入虚拟音乐嘉年华，并在腾讯虚拟音乐嘉年华中创建个人专属的虚拟形象，以“音乐世界中另一个自己”的数字身份，尽情探索音乐与互动，还可以“身临其境”地体验虚拟演唱会和直播，享受“未来音乐文明”所带来的新奇乐趣。为了弥补互动性上的差距和用户体验上的缺失，腾讯虚拟音乐嘉年华还开放了海螺迪厅、海滨观光塔、游戏空间、虚拟直播盒、音乐广场、雕像广场、音乐博物馆、热气球广场和环游飞艇等虚拟景观，让用户能获得更多元的体验。

品牌建设的私域场景将经历一次变革，因为当前私域场景的运作逻辑和元宇宙去中心化的逻辑背道而驰。将现实世界的营销方式照搬到元宇宙中，并不完全适用。在元宇宙中，品牌方搭建的私域场景将更多地依赖于品牌与用户的价值交换平台。价值交换平台指的是品牌方在元宇宙中拥有产权或使用权的独立空间，如罗布乐思平台上的耐克乐园( NIKELAND)以企业在现实生活中的总部为蓝本，搭建了耐克建筑、场地和竞技场，竞技场中有供用户参与的各种迷你游戏，从躲避球( Dodgeball)到熔岩地板( The Floor Is Lava)等，用户既可以在这个虚拟俱乐部里见面、聊天和玩耍，也可以使用智能手机将线下运动转移到线上游戏中。例如，用户可以在现实中以跳跃的方式移动身体，该动作会在虚拟世界中得到相应的转换。在耐克世界中，耐克最终计划整合模拟全球体育赛事，可能包括世界杯或超级碗期间的比赛，并且将继续更新虚拟世界，加入相应的运动员和产品。

在元宇宙中，无论是公域场景还是私域场景，都在持续进化中。品牌需要不断挖掘不同的元宇宙场景，寻找品牌植入点，探寻推广商品与服务的突破口，如在元宇宙游戏中植入广告，为用户提供带有品牌标识的装备或品牌服饰鞋帽等，占据用户心智；举办元宇宙演唱会、新品发布会，搭建自身的元宇宙建筑，构建属于品牌自身的私域场景，如购物中心、游乐场、健身房、博物馆等丰富的生活化营销场景，不断拓展品牌在元宇宙营销中可延伸的领域和方向，将来，每一个“场”就是一个元宇宙。