推荐序　懂得营销是现代社会的基本能力

空　手

不空谈品牌咨询创始人、场景营销研究院院长

歌手陈奕迅有一首老歌叫作《像一句广告》，歌词中有几句是这样的：

你要是不懂得推销，

我看回家去睡大头觉。

……

你必须活得像一句广告，

像一句口号，简单就明了。

我非常喜欢这首歌，因为它简洁扼要地概括了广告营销业的本质。对于我们的工作和生活来说，面对我们的目标对象，不管是心仪的公司，还是心仪的异性，我们都需要回答以下3个问题：

1．他们有何需求？

2．如何让他们认知并感受到我们的价值？

3．如何与潜在的对手们进行竞争，找到我们的差异化优势，并最终脱颖而出？

在今天的商业世界，不管是市值万亿的跨国公司，还是街角的小吃店，当他们谈论营销时，要思考的问题归根结底也无非上述3个。当然，大公司有着充足的营销费用，有着众多的营销手段，如广告、公关、促销、终端建设、用户运营、产品组合、定价策略等，在从事营销工作时会进行复杂的操作，其实，这与我们营销自己在本质上并无区别。

社会公众在提到“营销”一词时，往往持有负面评价，认为营销就是炒作，就是忽悠，就是花钱砸广告自我吹捧，购买营销的产品都是缴纳“智商税”。正如本书所说，这种认知是社会对于营销的3大误区之一。实际上，炒作、广告只能勉强算是营销的末端，是营销4P组合中最后一“P”（Promotion推广）的组成部分。营销是从洞察目标消费者开始的，我们必须先知道我们的目标消费者是谁，他们有什么未被满足的需求。目标消费者需求决定了我们要开发什么样的产品、提供什么价值、如何设计相应的定价策略。对这些情况有所洞察后，我们再选择渠道和推广手段，将我们的产品推广、销售出去。

从这个意义上来说，一件商品、一个人、一间小店、一个单位、一家企业，甚至一个政府和国家，其实都需要营销，营销是现代社会的基本能力。人生最重要的事就是实现自我价值，但人是社会性动物，我们的价值往往体现在对他人需求的满足上，依赖他人的认知和评价。因此，我们必须找到能发挥自己才能和优势的市场，洞察他人潜在的需求，创造并传递自己的差异化价值。

什么是营销？对于这个问题，业界有多种理论，如需求管理理论、价值设计理论、流通理论、顾客关系管理、竞争战略，等等。本书所使用的主要是价值设计理论，这一理论是最主流的营销理论之一，该理论认为营销就是创造价值、传递价值、交换价值的全过程。

要创造价值，首先要研究自己的目标消费者和他们的需求，他们决定了我们要设计并提供何种价值。其次，要把我们自身的独特价值传递出来，让我们的目标对象知道并认同。最后，我们把自己的价值交换给他人，我们不仅会得到报酬，还会获得自我实现。如果理解了营销的本质，并且依循这样的步骤去思考问题并实践，你就能找到自己的价值，活出积极而有意义的人生。

每个人都是一件独一无二的作品，作为我们自己这件作品的唯一品牌拥有方，我们有必要也有责任做好自己的首席营销官，经营好自己，打磨出自己的独特价值，营销就是每个人一生的必修课。