二、如何创设上下、内外一心的会员制度

会员管理，是中国零售药店维护客情关系的主流模式，但从执行效果来说，大多仅限于用“打折”、“积分”等优惠政策“捆”住顾客，远未发掘出来其应该产生的价值。

在新医改后的药店转型时期，必须重新定位会员管理，贯通其间的利益链条，打造更为高效、科学的会员管理模型。

（一）会员优惠：真真切切的感受

要迅速增加会员的数量，不能把会员门槛定得太高，最好是只要消费过的顾客，都能够办理会员卡。同时，要让顾客变成会员，核心还在于让顾客真真切切感受到会员卡的价值，而且这种价值每时每刻都要彰显。具体来说，需要做好以下几点：

1．会员特价，时时念叨

顾客愿意办会员卡，很大的冲动来源于直接实惠——会员特价。为此，在设立会员特价时，一种方式是根据销售数量排行，将指定购买率靠前的品种挑选出来，加上所在市场区域内公认的敏感品种、医院处方外流的主要品种，以及门店或连锁公司主推品种，对其实施会员特价；另外一种方式是全场会员特价，但降价幅度较大或具有较强竞争性的产品主要包括：敏感品种、指定购买品种和主推品种。

2．会员优惠，随时彰显

设立会员特价不是措施的关键，关键是要不断宣传，让所有购买者都暗生“会员特殊”的优越感。为此，收银员必须养成收银前主动询问“您有会员卡吗”的习惯，并且在收银后主动告诉顾客本次消费优惠金额和总积分。如有“不识趣”的顾客询问积分对应的好处，也要大声快速简要地进行阐述，以吸引周边顾客对会员优惠的注意，让会员顾客觉得“不吃亏”，非会员顾客觉得没有占到“便宜”。

店员在向顾客介绍商品价格时，也要养成先询问是否为会员的习惯。“您是我们的会员吗？会员12元，非会员15元。”如果声音稍微大一点，对其他顾客也是一种诱惑。

3．积分兑换，“地动山摇”

积分及其所代表的利益，是把顾客“留住”的另一诱惑。为让积分兑换活动“显”得足够盛大，建议兑换积分的时间间隔至少在半年以上，而且起兑门槛相对较高。这样做的目的主要有三个方面：第一，因为有较大量的累计积分，可以在相同礼品积分占比的情况下，加大兑换的金额或货值与积分之间的百分比，从而对会员产生较大的利益冲击；第二，一定的起兑门槛可以排除掉摇摆不定的随机购买顾客，或者让其转化成固定购买顾客；第三，一定的起兑门槛和阶梯状的兑换标准，有利于兑换前的促单，拉动随机性和购买性较强的多元化商品销售。

4．积分政策，高频多样

积分兑换政策，是吸引会员的一个基本亮点，建议常年突出展示。如果多元化商品比较丰富，建议以无使用限制的现金券为主要兑换礼品。

同时，我们应该注意到，现金券属于会员的“意外之财”，在会员使用现金券时，多数并无硬性购买需求，最适合随机性特征强烈的非药产品的销售，因此，现场接待人员要将重点放在拉动非药产品的销售上，并适当展示一些知名品牌的居家常用商品和新奇好玩商品等，以满足会员积分兑换时的多项选择。

当药店场地条件不允许的时候，也可以根据主流会员的需要，只选择其中一种方式进行展示或兑换。如会员多为年轻人，可以赞助兑换期间最为轰动的演艺活动、电影，开展积分换票活动，或者与当地年轻会员最喜欢的中餐厅、KTV、西餐厅、小吃店、饰品店、服装店等消费场所建立联动关系，对持本药店会员卡前去消费的，给予一定的折扣优惠，从而在会员卡与美好记忆之间建立联系，增加年轻会员的忠诚度。

5．会员分析，不吝余力

会员服务，既有用折扣、返利等形式稳定顾客的出发点，但更主要的是可以收集会员消费信息，包括区域内主要疾病、用药习惯、主要副作用等，以便分析典型顾客的消费习惯和采购顾客需要的多元化商品，帮助建立良好的生活习惯，带动多元化商品的销售。

因此，制定消费会员积分政策时，对会员的回馈不要过于“精明”，抛弃一些不提醒会员积分、不提醒会员享受会员价，以及设立过高会员进入门槛等看似聪明的传统“陋习”，尽量扩大会员数据的收集面，以便更齐全地了解会员消费信息。

6．会员增值服务，有的放矢传健康

会员信息收集的目的是有针对性地拉动多元化商品的销售。但是，以积分兑换为中轴，在不同时间段，分析的重点和需要采取的措施应该各自不同。

在会员积分兑换活动的前期，我们的工作主要是分析顾客的潜在需求，传递相关健康信息。比如，通过会员购物篮分析，发现有很多购买去头皮屑药物洗剂的顾客，并没有同时购买养肝护肝类的商品，可以用手机短信或微信、电子邮箱、DM单等形式，定向发送相关健康资讯，如“熬夜人群头皮屑多实为肝阴虚火旺，常用枸杞、菊花、决明子、葛粉等养肝护肝”等，从而拉动此类商品的销售。

当积分兑换时间不足两月的时候，则需要发送会员当前积分、当前积分可兑换的奖励、下一档积分额及对应的奖励等信息，主要目的是提醒顾客在有健康类商品需要的时候，首先选择本药店或连锁公司去购物，以便获得更大的积分兑换奖励。

在此期间，还可以多发送一些季节性新品或特价促销信息，特别是该会员可能用得上的商品特价信息、与保健相关的新商品功效价格等信息。如对去头皮屑药品购买者，重点发送类似于决明子、葛粉、杭白菊的作用及特价等信息。

要有的放矢，关键是要对会员进行分类管理和分类维护，并依此做到精准服务，从而提高会员的忠诚度。分类可以多维度进行，除按照常见病用药进行分类外，还可以按照年龄分成25岁以下、25岁至50岁、50岁以上；按保险情况，分成医保会员和非医保会员、商业保险会员、企业保险会员；按职业和收入水平，可以分成工薪阶层、中高收入人群、行政事业单位人员或大型厂矿国有企业人员；还可以根据病症再进一步区分。最后是根据区分情况，寻找该类人群可能关注的敏感品种或会员服务形式，并进行相应的价格调整和服务提供。

比如，年轻人士可能会对青春痘、近视类药品和保健品的价格比较敏感，在赠品的选择上更喜欢时尚的东西；没有医保等保险的客户对慢性病的治疗药品价格敏感度非常高，在赠品上会更喜欢米面油等日常生活必需品；有医保的人群，特别是有企业保险、商业保险，并有较高收入的人群，可能会更在乎保健讲座和健康旅游等增值服务，对高品质的保健品、中药贵细的价格敏感度比较高。

总而言之，分类管理就是要找到各类会员的关注点，提供相应的服务和优惠，取得他们的好感，增强忠诚度。

（二）内部员工：收入与会员消费共成长

在会员拓展、管理和维护中，无论是扩大会员数量，做好会员消费数据的分析，还是传递各类服务信息、挖掘会员的消费潜力，都需要大量的精细化管理，工作量非常大，必须由内部员工全体动员持续不断地努力方能完成。为此，除在情理上获得员工的认可外，还必须强化考核，将员工的收入与会员消费高度捆绑在一起，具体措施主要有以下建议：

1．标准措施必须办

门店各个岗位必须严格履行各自职责，按照制定的会员服务规范做好工作。具体来说，门店店长必须根据商圈情况，提出所在门店商品会员价的建议供决策者参考，并督促在标签中标注，会员积分政策和积分兑换政策必须在门店显要处充分展示，并做好所有员工的培训检查工作；收银员必须在收银前询问是否有会员卡，收银后必须唱读会员积分；营业员必须在报价时大声唱报销售价和会员价等。这些要求可以给予每月一定的违规次数，只有超过此次数的，才进行非常严格的处罚，以抵消员工因门店对其要求过多产生的不满。

2．会员开发、维护与员工利益挂钩

利益挂钩的措施很多，主要是将会员开发、维护工作任务，精确分配给包括店长在内的每个员工去完成。同时，还可以设立会员开发奖、新会员消费奖、会员总消费奖、会员消费增长奖、会员多元化商品总消费奖、会员多元化商品消费增长奖、会员资料记忆奖、会员促销参与率奖、会员促销积分兑换率奖和会员点名要求服务次数奖等多种奖项。每项服务都设立专门的奖项，要涵盖会员服务的每个环节，鼓励员工利用每次销售期间的闲暇时间，做好会员开发和会员维护工作。

3．设立会员服务帮扶奖，与管理人员利益挂钩

相对而言，管理人员在客户接待技巧、会员信息分析能力和会员沟通技巧等方面经验比较丰富，可以根据其管理幅度内的员工综合表现情况，对其进行会员服务帮扶奖励，如取员工会员服务奖励的平均值，作为对管理人员帮扶奖的基数。

为避免会员管理工作中的放任自流导致内部员工因能力、经验上的较大差异，而发生员工会员管理奖金畸高畸低的现象，建议在对管理人员发放该奖金时，必须设立管理幅度范围内员工最低奖金额限度，凡实际奖金额低于该最低限度的，帮扶奖停发。总之，要通过帮扶奖的设立，鼓励管理人员发挥自己经验比较丰富的优势，帮助提升全体员工的工作技巧，做好会员服务工作。