第一节 银行卡市场的细分技巧

一、银行卡营销的外部环境细分

1．市场需求状况

一个人不可能两次踏进同一条河里，那是因为河水在不断变化着。市场需求也像一条河流，处于不断的变化当中。和所有的产品一样，银行卡的生存发展也离不开这一条法则：研究市场、分析市场、适应市场。如果不从这一根本出发，就会导致“市场营销近视”，那就是：只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，最终使自己陷入困境。

2．消费者接受程度

一个新产品的面世对于消费者来说都有一个认知、接受的过程。银行卡在20世纪90年代初，对人们来说还是新生事物，在推广过程中需要花费大量的时间和精力宣传其功能、操作方法等。那时候发行的银行卡附一份ATM取款使用手册通常很受客户欢迎。招商银行的一卡通能够在众多银行卡中脱颖而出，一个重要的原因就是招行“穿州过省，一卡通行”的市场推广让广大的潜在客户接受了这一新鲜事物。如今，银行卡市场已经比较成熟，推出一款银行卡新品只需要突出其特点和优势即可。

3．用卡环境

用卡环境与消费者的接受程度是相辅相成的。如果用卡环境好，消费者就愿意办卡、用卡，也会带动一批潜在的客户加入持卡人的队伍。如果用卡环境不好，那么会抑制用卡的需求，打击用卡的积极性。这其中包括了特约商户的数量、银行的网络系统、ATM、POS等设备的数量和稳定性等等。

4．政府部门的支持

本来这一条可以列在用卡环境里，为什么把它单列出来？那是因为政府行为对调节“市场失灵”起着重要作用，尤其是处于体制转轨过程中的国家，政府行为对纠正市场失灵和弥补市场功能缺失起着巨大的推动作用。如我国前几年实行的金卡工程，使银行卡业务的发展进入了一个新纪元，也直接推动了“银联”的产生。再如2004年闹得沸沸扬扬的“银商之争”，正是政府的从中协调，使银商之间从“争利”变成了“共赢”，这是其他外部环境所无法替代的。

二、银行卡营销的内部环境细分

1．决策层的重视程度

花开众头，各表一枝。银行的业务百花争艳，银行卡只是其中一枝，决策层是否重视银行卡业务的发展是影响一个行银行卡发展的重要因素之一。决策层重视，才会引起组织层、执行层、操作层的重视，才会制定相应的机制来推动，才会有强有力的激励措施来促进。

2．银行科技水平

客户选择一张卡时，本身的设计和别致是一个因素，但是通过卡这个介质可以享受到的金融服务是否丰富更是选择银行卡的重要因素。这些服务中的大部分是依靠科技来实现和支撑的。随着信息时代的到来，银行的科技水平成为衡量一个银行核心竞争力的重要标志。也难怪现在众多的银行纷纷耗费数亿、数十亿甚至上百亿的资金来改善业务IT系统。银行卡作为磁技术、储存技术的产物，更是与银行的科技水平密切相关，很多客户或者选择或者放弃一个卡品牌，正是取决于其对银行电子系统的优劣印象。

3．内部管理程序

客户并不需要了解银行的内部管理流程，但他能够感知一个银行的业务效率。如果你从接收客户资料到发卡需要5天，你觉得效率已经提得很高了，但同样性质的卡也许其他银行只需要3天，那么你可能会因此失去一些客户。人们已经越来越多的体验到新的服务感受，这个时代已经到了服务经济的时代，所以不要自己跟自己说：“我已经提高很多了”，而要和对手比，要设计和实施比对手更有优势的内部管理程序。

4．员工的素质

决策层的重视程度可以归于人的因素。科技的力量需要人去实现，内部管理程序是人员的一环扣一环的衔接，最终与客户沟通、交流的也还是人的因素。人的因素无处不在。成也于此，败也于此。所以我们才会不断地强调人的重要性。各个层次的人的素质都很重要，有什么样的企业文化就会有什么样素质的员工。这就是每个企业都会强调建设企业文化重要性的原因。

三、银行卡持卡人心理分析

持卡人的心理决定持卡人的行为，深入分析持卡人的心理状况，对于准确捕捉客户，实现产品销售至关重要。

1．价格敏感者

有些客户对于价格特别敏感，办卡是否得付年费、刷卡或取款交易的手续费多少，可能是他首要的考虑因素，针对这部分客户，银行可以推出价格促销活动。

上海浦东发展银行近年来大力发展个人银行业务，借记卡业务是其中一项重要产品。而2000年以后才发力银行卡业务的浦发银行，当时既没有四大国有银行那么众多的网点和丰厚的客户资源，也错过了招商银行在推广一卡通时的发展时机。要赢得客户，浦发银行打出了“价格促销”牌。于是，浦发银行的东方卡成为国内唯一一张在全国同城、异地ATM跨行取款都不收取手续费的银行卡，在浦发银行卡业务的发展初期，为浦发银行积累了大量的客户资源。几年后，实现了第一需求之后的东方卡开始收取手续费，价格促销完成了浦发银行第一阶段的任务。此后，这种做法被很多中小银行、地方性银行、农村信用社、农村合作银行、农村商业银行甚至村镇银行所效仿。表面看，通过价格优势跑马圈地会增加成本，实质上持卡客户中通常会有很多沉淀业务给银行带来较好的收益。银行间的这种战争最直接的受益者就是客户，他们在鹬蚌相争中获足了免费的午餐。但与历史故事不同的是，银行卡大战中的“鹬”、“蚌”以及“渔翁”均成了银行卡的受益者。激烈的竞争激发了客户的用卡消费欲，客户的用卡意识增强，卡的发行量和刷卡量都持续上升。

2．品牌导向者

价格对有些客户不是很重要，但对于品牌他特别讲究，一旦让他认定某银行卡的品牌，他就会成为该品牌的忠实客户，轻易不再改投他行怀抱。

品牌的力量对客户的作用是全方位的。在广东曾经有一个家族，多年来，这个家族成员购买的汽车全部都是一个牌子——捷达。这个比较旧的车型，却成了这个家族的最爱，以至于一汽大众公司给予这个家族极大的奖励。品牌正是如此。有的客户信奉大品牌，那么国有银行的卡可能就是他的不二选择，这正是银行品牌的重要性。所以，当银行在经营一项产品的时候，要非常谨慎，因为一旦某个产品失败，砸掉的可能是整个银行的牌子。

3．福利优先者

一些客户最关心的是银行卡能为他带来什么福利。对这种客户，可先进行各项福利的比较，提供包括消费积分、有效期限、附加保险、银行配套优惠、商场折扣点等福利来供其进行选择。另外各种认同卡、联名卡也是留住福利优先者的较好选择。

4．便利首要者

这种客户往往是高端客户，奉行“时间就是金钱”。他需要的是，能否上门办卡、送卡，缴款是否方便，客服电话服务质量，网上银行的相关服务项目等。

5．流行追随者

这类客户通常是年轻人，希望成为众人艳羡的亮点。针对这类客户，目前国内各银行所发行的卡片有透明材质的、有带相片的、有激光四射的、有不规则形状的、有情侣卡配套的等等，以此满足这部分客户的需求。

6．尊贵心理者

这类客户通常有一定的社会地位，一般是企业老板、高管等等。他们要求办卡要么不办，要办就是金卡、白金卡，要体现一种档次和身份。取款手续费无所谓，高尔夫俱乐部、机场贵宾厅服务他们才感兴趣。对此类客户，可以通过上门办理、选择靓号、客户关怀服务等来满足其心理。

四、银行卡持卡人行为决定因素分析

出示一下身份证，几分钟之内就能办张卡，还有笑容可掬的银行小姐给你递上一份开卡小礼品，这对银行客户早已不是新鲜事了。随着各家银行对银行卡营销力度的加大，使得一人手攥多张卡的现象屡见不鲜。然而，发卡拼的是营销，一张卡发出后是否被看好就要看卡本身能否有“特异功能”来拴住客户的心了。

某网站财经频道曾经进行了“谁是您最喜爱的银行卡”的投票活动。十几种待选的银行卡，不论是出自四大国有银行，还是新兴股份制银行，都各有一批拥护者为其“摇旗呐喊”。结果虽然不是十分客观，但也能从留言中分析出用卡人以什么为标准来选择银行卡。

网点有多少？

四大国有银行和新兴股份制银行有一个很明显的差别，即前者网点众多，遍布城乡，后者网点较少主要集中在大中城市，然而网上银行做得比较好。于是就有了各自一批忠实的支持者，不少人因为工行、农行网点多而把牡丹卡、金穗卡作为首选。

网络更奇妙！

许多新潮的年轻人厌倦了柜台排队，网络让他们如鱼得水。一位办理了招行一卡通的先生说，他开户整整一年，除了一次开户、一次申请个人证书以外再没跟柜台打过交道，转账、汇款、查询、把活期转成零存整取，全都通过网络或自助设备解决。加上网上购物的风靡，如淘宝商城、京东商城、拍拍网、卓越网、当当网等网购网站与银行卡的携手合作，让“足不出户，应有尽有”成为现实。

服务有多好？

也有人认为，现在各家银行卡功能大同小异，关键是看服务。虽然有自助银行、网上银行和电话银行，总是不可避免地要跟柜台工作人员接触。有时候正是因为服务细节的差距，造成了银行客户资源的流失。一位先生抱怨：有一次他在某银行的ATM机上取款，机器出了故障，卡被吞了不说，所取的款也没有出来，他去找工作人员解决，结果遭遇冷脸，费了好大的周折才把事情搞定，随之他就把业务转到了另一家银行——反正又不是你一家有银行卡。

优惠少不了！

银行卡功能虽多，但有些用卡人其实只是常用诸如存取款、转账等几个基本功能，所以就不太看中功能有多全面、技术有多先进，他们讲究的是实惠，于是合作商家的折扣、免年费、省手续费的银行卡就成为他们选择的理由。

功能越多越好！

有些客户就嫌多张卡太烦，希望银行卡不但具有一般卡的功能，还会是一张工资卡、扣款卡、贵宾卡、优惠卡、积分卡、消费卡……总之，最好一张卡可以把一切全搞定。银行卡到底有多少含金量，有多少种功能，成了他们选择的理由。招行将自己的银行卡命名为“一卡通”，也正是朝着这个目标在努力。

五、银行卡持卡人的刷卡选择

如今，客户的钱包里有多张银行卡是很正常的事情。在购物消费的时候，他会选择刷哪一张卡呢？这可真有点“唐伯虎点秋香”的味道。但银行必须了解顾客的真实动机。一般客户选择一张卡会取决于如下几种因素。

1．用卡习惯

人有一种习惯性。如果某客户第一张卡办的是牡丹卡，一直用惯了牡丹卡，那么客户以后在消费的时候，第一个抽出来的可能还会是牡丹卡。当然了，习惯是可以培养的，用卡习惯也需要银行的引导和培养。

2．用卡经历

虽然客户习惯用牡丹卡，可是如果上次刷牡丹卡刷了好几次没通过，改用龙卡试，一刷就过了，那么客户以后就有可能改为刷龙卡了。

一位客户，在银行卡被抢后，因为打服务电话进行挂失时，迟迟没有接通，在最关键的时刻没有得到支持，于是，他毅然决定退掉该行所有的借记卡和信用卡。

3．促销拉动

也许客户习惯用牡丹卡，但这次正好长城卡在搞活动，同样刷卡，多一点意外的收获总是好的，那客户就可能选择长城卡。也许多用几次，也会培养出用卡习惯来。

4．炫耀心理

比如客户刚办了一张广发的女性卡，或者招行的迷你卡，外形、色彩很时尚，很“炫”，拿出手总引得别人行注目礼，多有面子！不妨常用来吸引别人的眼球。存在这种心理的客户以年轻人居多。

当然还有其他的一些因素，如：有亲戚朋友在某银行，就爱屋及乌对某行的银行卡情有独钟；上次去某银行感觉服务挺好，联想到该行银行卡的服务质量也应该好；也许某行的一个广告打动了客户等等，不一而足。

六、银行卡竞争者分类

1．同行业竞争

银行的同行业竞争比大多数产品市场更为激烈，这主要是由于银行产品的同质性所造成的。银行卡的产品同质性尤其明显，很容易被对手模仿，甚至赶超，创新优势保持不了多久，就会形成“你有我有全都有”的局面。银行卡的竞争焦点是在争夺市场份额上，目前主要体现在四大国有银行、全国性股份制商业银行、地方性商业银行的竞争上。

2．替代者

就银行卡业务来说，由于存在进入壁垒的因素，替代者除了金融机构之外似乎不多。值得一提的是邮政储蓄银行的“绿卡”以其网点广布的优势占领了一部分市场，且因为加入了银联组织，绿卡在POS消费、ATM取款这一块上取得了与银行卡同等的待遇。当然“绿卡”只是市场的“拾遗补缺者”，现在看仍不能成为银行卡市场的主流。

3．潜在进入者

各国对银行都有严格的标准，因而潜在进入者在更多的情况下表现为市场准入，即外国银行的竞争。这种威胁在我国表现得很明显。尤其是根据WTO的国民待遇原则， 2006年12月11日，中国取消了所有地域限制，允许外资金融机构向所有中国客户提供服务，外资金融机构在服务地域和服务对象上已与中资金融机构没有什么差异。在银行卡业务方面，外资银行向中资银行发出了强烈的挑战。还有一些中资银行，自从与外资银行联姻或者“混血”后，其自身竞争力也增强了，如：深圳发展银行在“嫁入”新桥投资后，其卡业务蒸蒸日上，无论是从卡种、品质上，还是从产品创新，售后服务上都有了很大的提升，如：沃尔玛畅想卡、靓购卡高达1%的回扣的确获得很多白领人士的青睐。而平安银行与深圳发展银行融合后，其未来的发展趋势，从平安银行卡的发展中已经初露端倪。

七、银行卡的竞争者行为分析

知己知彼，才能百战不殆。我们需要了解对手哪些情况呢？

1．对手的市场影响

市场影响主要是指对本区域全体顾客的影响，即在本区域居民心目中的形象如何，这需要搞清以下几点：

(1) 对手的卡的品种及特点；

(2) 市场覆盖率、占有率、控制能力有多大；

(3) 知名度、好感度及比较稳定的客户有多少；

(4) 总体社会评价如何。

弄清楚这些情况后，对手在市民心目中的印象和地位也就清楚了。

2．对手的综合实力调查

弄清对手的人员素质、管理水平、有利和不利的条件是什么、有什么不足的地方、以后会有什么改进和发展。

3．对手的广告宣传活动

一是关注对手的广告宣传，如电视、报刊、广播等媒体宣传及招牌、路牌等户外广告宣传；二是关注其网点宣传，即在营业厅内放置、招贴的各种宣传品，以及对客户的口头宣传和解释；我们搞清对手广告宣传活动情况的目的，在于看对手对于广告这种武器的运用是否有力、水平如何，以便确定我们广告的力度以及哪些可供我们参考等等。

4．对手营业服务的特点和方式

他们采取的是敞开式还是封闭式服务柜台？节假日是否受理业务？电话银行提供服务的质量如何？包括营业时间、服务人员年龄结构、服务态度、服务内容、营业环境等等都应有所了解。了解这些情况，才能采取相应对策，加强自身的竞争力。

如今，外资银行在卡业务方面与中资银行的竞争已经全面展开。花旗和浦发、汇丰和交行、恒生和兴业，纷纷联合推出信用卡，外资银行已经迫不及待地要分食中国巨大的银行卡大蛋糕了。