第二节 市场细分工具使用技巧

SWOT分析法

1. SWOT的含意

SWOT 4个英文字母分别代表强项、优势(Strength)，弱项、劣势(Weakness)，机会、机遇(Opportunity)，威胁、对手(Threat)。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项，如S，又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。

在发达国家，许多公司、医院、政府机构、工厂、学校，不管是营利单位，还是非营利单位，都非常关注本单位的发展。所以，他们经常用这种方法进行分析、研究。因为他们已经习惯了经常对目前的情况、存在的问题、条件和环境的变化进行了解，以期得到较清晰、连续的跟踪，并根据自己的发展目标，做出一套相适应的计划和规范来保证达到目的。他们非常希望知道本单位的市场、产品、顾客、服务等的定位情况。

银行卡业务也要明确：我们的客户是谁？在哪儿？产品是什么？应该提供什么服务？在管理运作中怎样应付不断出现的变化？存在哪些威胁和竞争对手？会发生什么样的竞争？怎样去改进并完善自己？只有这样，银行卡的事业才能发展壮大。

用SWOT分析法分析国内单位时，一定要考虑到中国的国情和单位的具体情况，不能全盘照搬。只有将SWOT分析法同本单位的实际结合起来，详细分析市场现状，并考虑到中国的文化、经济、人文等因素，我们才能得出正确的结论。

2. SWOT分析法的应用

SWOT分析法(自我诊断方法)是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用SWOT分析方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上作出较正确的决策和规划。

3. SWOT的实施

(1) 问卷调研。这是我们最常见的一种调研方法了。通常方式有如下几种。

网点柜面：针对来网点办理业务的客户发一些调查问卷。由于他们对银行已经有一定的认同，通常能得到他们的配合；这样的调查方式成本低，却能得到第一手的客户信息和客户反馈意见，能为银行制定银行卡发展战略和战术提供材料。

报纸刊登：通过在报纸刊登问卷的形式。不过这种方式的缺点是对象太宽泛，且回收率不高。当然，这种方式看重的还有宣传目的。某银行曾经通过报纸发布广告，有奖征集“金点子”，一个月下来，虽然在征集到的3000多条“点子”中鲜有实际价值的，但是银行“虚心求教”的风格却被广为流传。

广场设摊：可以和宣传咨询活动合并操作，利用节假日时间，在人流量多的广场随机请市民填写问卷，可以准备一些小礼品以答谢被调查者的合作。

此外，还有特定对象调研等方式，如可以争取政府部门的支持，单独对公务员进行调研、对外资企业聚集的区域进行问卷调研、联系区政府、管委会等主管单位针对某区域进行调研等。这类调研方式锁定了特定的客户群，得到的调研结果往往更具有针对性和建设性。

(2) 走访调研。走访调研通常用于批量业务的客户，可以定期上门了解情况，以建立及时沟通、反馈信息的机制。首先，了解发起代扣部门的信息反馈；其次，通过合作单位了解客户对银行卡的印象；第三，明确用卡环境的状况；第四，了解他行的相关信息。以下几种客户适合走访调研：

公司网上银行客户；

代发工资的单位客户；

代扣公用事业费、保费、学费等的合作单位，如供电局、煤气公司、保险公司、学校等；

合作商家，如商场、酒店、学校等；

综合关联部门，如各地人民银行、银监局的调研部门、银联有关数据统计部门、银行同业公会等；

竞争对手，古语中有“同行是冤家”一说，但随着竞争向纵深发展，银行同业中的沟通和合作越来越被大家接受和认同。相互了解一些业务发展动态、探讨工作经验、联手防范案件也成为不可或缺的方式。

(3) 观察调研。观察调研一般可以通过以下几种方式进行：

关注对手的广告宣传，如电视、报刊、广播等媒体硬广告和软消息，招牌、路牌等户外广告，参与公益活动的形象宣传等；

观察对手的网点布置，如营业厅内放置、招贴的各种宣传品；

电话探访，以电话探访同业支行，以客户的身份提出问题或咨询，了解对方的业务品种及服务资料，带出其他问题及解决办法，学习对方的应对态度、处理问题的技巧等；

亲身感受对手的服务，“春江水暖鸭先知”，更好的办法是成为对手的客户，去办张对方的银行卡，了解一下对方对客户的口头宣传和解释，办理的速度、效率，提供服务的内容、优劣等等。

(4) 资料汇集和分析。在原始资料收集的基础上要进行整理分析，最终得出决策、管理活动可以借鉴的结论。SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括本银行的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

内部因素分析。了解哪些是本行的优势和劣势。在为将来市场开拓做计划时，确定企业的能力和资源代表的是可利用的优势还是劣势，这一点是很重要的。成功的决定因素指的是那些成功所必须具备的能力和资源。把这些与成功的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以让你做一下比较：你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比较，这将有助于让你识别出银行卡业务目前在市场上的优势与劣势。

外部因素分析。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个SWOT分析表：

① 把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关；

② 用同样的方法把所有劣势分成两组；一组与机会有关，另一组与威胁有关；

③ 建构一个表格，每个占1/4；

④ 把本行的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。

在你的计划中，一定要把以下步骤都写出来：

在某些方面，你可能面临来自竞争者的威胁，或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些方面或趋势中，本行会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉；

利用哪些机会，这是本行真正的优势。如客户群体的优势、品牌优势、网络优势等；某些方面中可能有潜在的机会，把这些方面中的劣势加以改进。如通过促销活动培养高端客户群体等；

对目前有优势的方面进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。如关注竞争者是否有与本行品质相同的优势产品进入市场。