第三节 银行卡目标市场定位技巧

一、角色定位

不同的银行在竞争中角色定位一般分为：市场引领者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。不过，银行卡业务与其他银行业务不同，它更多地取决于科技实力和创新能力。

1．市场引领者

市场引领者是指一些规模较大、占有较大市场份额、科技实力雄厚、能控制和影响其他商业银行行为的银行。市场引领者往往会利用自己的网点优势和客户资源维护其市场份额。

2．市场挑战者

市场挑战者在市场上不处于领导地位，但是有能力向具有市场领导者地位的银行和其他竞争者银行进行挑战，如招商银行，在科技研发、产品创新、市场营销宣传上花费了巨资，坐稳市场挑战者的金交椅。

3．市场追随者

市场追随者没有能力向市场领导者和挑战者发起进攻、而只是追随领先者的银行所采取的战略。

(1) 完全追随战略。市场追随者尽可能在每一个细分市场及市场营销组合策略中模仿领导者。

(2) 有距离的追随战略。市场追随者也可与领导者保持一段距离，既与领导者有差别，但又在主要市场和金融产品创新、一般价格水平和分销网点上追随其后。

(3) 有选择追随战略。市场追随者在有显著利润的领域追随、模仿领导者，而在其他领域中保持自己的特色。也可根据不同需要调整自己的追随步伐。

4．市场补缺者

市场补缺者是那些资产规模较小，竞争实力较弱的小银行所采取的战略。这类银行基于自身条件，往往避免同领导者和挑战者冲突，充分利用大银行忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务，起到“拾遗补缺”的作用。美国很多小银行，无法与超级大银行相抗衡，于是转而向社区银行发展，专注于社区金融服务。

二、特色定位

我们已经进入了一个彰显个性的时代。随着百姓持卡理财意识的不断增强，人们对金融服务的个性化、多元化需求越来越多。如何进一步满足客户新的金融消费需求，找准市场定位、细分客户市场，是任何一个银行都不能不考虑的问题。银行卡已渐渐突破了原有的简单支付概念，追求多功能化的附加服务和产品的个性差异化成为银行卡市场的新动向。我国银行卡业务发展在经历了不分对象、不区分持卡群体的初级阶段后，以特色定位为主题，打造具有“个性化”的银行卡产品，成为银行间竞争的一大法宝。

银行卡特色定位——个性化是银行市场细分的突出表现，是银行针对某一特定客户群体量身订做的具有专用价值的特色服务。首先，其主体定位有一定的针对性，以“华夏丽人卡”为例，其持卡人群体定位于中高收入的时尚女性。其次，相对普通银行卡而言，专用银行卡具有自己独特的产品个性，这些卡除具有普通卡的各种功能外，还提供更为贴切的金融延伸服务和个性化服务。

个性化是银行卡的深层次功能的进一步体现，是银行效益新的增长点。面对金融市场的激烈竞争，个性卡的深度运作不仅能提高发卡质量，扩大市场份额，更能加快银行塑造品牌的力度。个性化银行卡市场是一个潜力巨大的市场，更多的个性卡正在不断被开发和推出，这块诱人的“个性蛋糕”正在做大、做精。

那么，是不是有一个吸引客户眼球的漂亮名字就是个性卡了呢？并非如此简单。就像一位女子，你看到她的第一眼，你的眼睛一亮，对她有了好感，让你愿意去进一步了解她，这还只是营销的开始。所以，真正的个性卡必须在普通银行卡的基础上，不断开发和跟进具有增值和附加的服务功能，必须根据不同客户、不同时期的需求不断注入新的服务内容，只有这样，个性卡才能亮出自己的个性，才能在普通银行卡中脱颖而出。

三、规模定位

这与角色定位是一个问题的两个角度。对于规模较大，实力雄厚，占有较大市场份额的银行，可以以较低的价格迅速占领市场，形成规模以后，即可以以规模优势占得先机；对于资产规模较小的小银行，则应扬长避短，不应去争规模、争蛋糕的大小，而应走精品路线，抢吃蛋糕上的奶油，将产品做优做精，以品质取胜。比如在中国香港，既有花旗、汇丰这样的国际大银行，也有永亨、大新这样的小银行，但后者专注于某些特定业务和特定客户群，发展精品战略，依旧能够在白热化的香港银行业竞争中求得一席之地。

四、形象定位

形象定位指银行根据自身的服务特点，从区别于其他金融机构的角度出发来设计自身形象，力图能够从其他竞争者中被识别。通常会以一个既定的形象(如动物、植物、静物等)作为定位，使本行的形象定位具体化。在美国，人们一看到“小红伞”，就会想到花旗银行。中国工商银行最早以“红棉”作为形象，后来改用“牡丹花”，象征富贵雍容、吉祥如意，这很符合中国人的审美观点。而招商银行“一卡通”最早推出的是熊猫卡，卡片上一只可爱的熊猫，但熊猫是稀有动物，这与银行期望的客户量在含义上背道而驰，所以后来才打出“金葵花”的品牌形象，既以葵花籽寓意将来的客户越来越多，又以葵花向阳寓意银行将以客户为中心的服务理念，如图。建行的龙卡和中行的长城卡也是迎合了炎黄子孙的“中国情结”，大打“文化形象”的招牌。

五、消费者定位

你的目标客户是什么，你要争取的客户是什么样的人群？我们可以根据客户的消费行为、消费习惯、职业特点等的不同，将银行卡的整体市场分割为若干个消费群体，重点为其度身定做产品和服务，包括打造好的消费环境等外部因素。近年来，在我国银行卡市场上迅速掀起了一股“细分”的风潮，以华夏银行推出的“华夏丽人卡”为例，其持卡人群体定位于中高收入的时尚女性。我们都知道，都市白领女性，特别是各界成功女性，作为时尚的引导者，其经济实力、综合素质都相对较高，已成为现代都市用卡消费的重要群体。在此背景下多家银行纷纷加入女性专用银行卡的市场竞争行列，如广东发展银行的“真情卡”、光大银行的“伊人卡”、兴业银行的“康乃馨卡”均是这股风潮的产物。“华夏丽人卡”也因此获得了VISA国际组织授予的“优秀创意奖”。而华夏银行初战告捷后，迅速把这一经验发扬光大，又接连推出华夏经理人卡，针对男性职业经理人；华夏空港卡，发卡对象是常坐飞机、需要提供高档次服务的客户等等。而广发银行在拿下第一张女性卡桂冠之后，又推出“只接受邀请，不接受申请”的白金卡，以盯紧社会名流，最高透支额高达几百万元，尽管其发行量极小，却成为身份地位的象征，从而被人所津津乐道。