- 银行卡业务营销技巧与案例分析
- 岳国锋 王阿林
- 4780字
- 2021-03-26 11:35:17
第二节 银行卡概述
一、银行卡的种类
一般情况下,银行卡按照清偿方式划分,可分为信用卡和借记卡。其中:信用卡按是否向发卡银行交存备用金分为贷记卡、准贷记卡两类。
1.信用卡类
(1) 贷记卡。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度,持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡,也就是说可以透支的卡,透支的利息从透支之日算起。贷记卡内的存款根据《银行卡业务管理办法》规定不计付利息,它是真正意义上与国际接轨的标准信用卡。它具备的功能主要有信用贷款功能、消费支付功能、转账结算功能、消费信贷功能、自动存取款功能与其他拓展功能等,其他银行卡具备的定期、活期储蓄存款功能,贷记卡则不具备。
(2) 准贷记卡。准贷记卡是指持卡人须先按发卡银行要求交存一定金额的备用金,当备用金账户余额不足支付时,可在发卡银行规定的信用额度内透支的信用卡,利息从透支之日起算。准贷记卡给予持卡人的透支额较小,且规定透支款项只能用于消费。准贷记卡具备的功能主要有信用贷款、存取款、消费支付、转账结算、自动存取款与其他拓展功能等,准贷记卡账户的存款计利息。
贷记卡和准贷记卡的区别在于如下4个方面。
备用金:贷记卡不需交存备用金,准贷记卡须先交存一定金额的备用金。
免息期:贷记卡透支消费后有免息期,准贷记卡透支消费后往往没有免息期。
透支:贷记卡可透支取现,准贷记卡一般不可以透支取现。
计息:贷记卡存款不计息,准贷记卡存款可获得活期利息。
2.借记卡类
(1) 转账卡。转账卡是实时扣账的借记卡。具有转账结算、存取现金和消费的功能。国内各家银行发行的储蓄卡、借记卡等均属转账卡范畴。转账卡在使用时,其支付或消费金额不得超出银行卡存款账户的存款余额,但持卡人如在转账卡账户中开立定期账户,可向发卡银行申请办理消费信贷或小额抵押贷款。目前国内转账卡由于业务发展的需要,其存取款功能已由简单的活期通存通兑业务延伸到了一卡多户、一卡多币种等业务,在转账卡上不仅可以开立活期账户,还可以开立定期账户、外币活期和定期账户等。转账卡除了没有信用贷款的功能外,其他银行卡的功能均具备,如存取款、消费支付、转账结算、自动存取款与其他拓展功能等。
(2) 专用卡。专用卡是具有专门用途、在特定区域使用的借记卡。具有转账结算、存取现金功能。中国人民银行规定的专门用途是指在百货、餐饮、饭店、娱乐行业以外的用途。专用卡内的存款按照活期利率计付利息。
(3) 储值卡。储值卡是发卡银行根据持卡人要求将其资金转到卡内储存,交易时直接从卡内扣款的预付钱包式借记卡。根据中国人民银行的有关规定,储值卡内的存款不计付利息。储值卡的功能与其他卡种相比较为单一,只有消费支付这一单项功能。目前,银行已经很少有此类产品,但是在公交、零售等领域,储值卡的使用正越来越广泛。如香港的“八达通”,即是一种电子钱包,不仅能在公交系统使用,还能在便利店等场所使用,且能方便地实现与银行卡资金的划转。
3.通用类
(1) 联名卡。联名认同卡是商业银行与一家或一类机构合作发行的银行卡附属产品,其所依附的银行卡品种必须是中国人民银行已经批准的品种,贷记卡和借记卡都可以发放联名卡,并应当遵守相应品种的业务章程或管理办法。发卡银行和联名单位应当为联名持卡人在联名单位提供一定比例的折扣优惠或特殊服务,持卡人领用联名认同卡表示对认同单位事业的支持如图1-1、1-2所示。由于依附的银行卡品种不一样,其功能也不尽相同,但基本功能应包括存取款、转账结算、消费支付与代收付等。联名卡由于能使持卡人在联名机构享受优惠产品或特殊服务,因此,多年来,得到各家银行的青睐。

图1-1 光大银行与太阳百货推出的联名卡

图1-2 招商银行与国航共同推出的联名卡
(2) 特殊卡。银行为了满足不同客户的需求,将卡从外表上甚至味觉上做了创新,一些异形卡、有味道的卡相继推出。
如:招商银行、中信银行、中国银行推出的MINI卡,形状是正常银行卡的一半,以可爱、小巧、便于携带为突出特点。
光大银行高尔夫卡的一端设计成高尔夫球的形状,如图1-3所示,对于喜爱高尔夫运动的高端人士来说,无疑会有很大的吸引力。

图1-3 光大银行推出的异形卡——高尔夫卡
中信银行专门推出为女性设计的香卡,带有香味。
二、银行卡的特点
不同的人对银行卡的特点有不同的看法,不过概括而言,它代表的词是:时尚、现代、信息、高科技、快捷、便利……更重要的是,银行卡中的信用卡还将人的信用以货币来衡量。此外:
它是集金融业务与计算机技术于一体的高科技产物;
它是当今发展最快的金融业务之一;
它是一种可在一定范围内替代传统现金流通的电子货币;
它还同时具有支付和信贷两种功能;
拥有它可购买商品或享受服务,还可通过使用信用卡从发卡机构获得一定的贷款。
三、银行卡的优势和作用
银行卡能减少现金货币的使用。这一点,在“非典”期间发挥的作用尤其明显。普通纸币上的细菌让人望而生畏,银行卡刷卡便成了人们绝好的选择。
银行卡能提供结算服务,方便购物消费,增强安全感。如果你买个钻戒要扛着一捆钱,不仅要当心路上会不会被打劫,还会增加售货员数钱的工作量。
银行卡能简化收款手续,节约社会劳动力。对此最有体会的是大企业里的会计,一到发工资,每个人要发到零头角分,得忙乎好几天。现在只要一张磁盘交给银行,工资上卡,一切搞定。
银行卡能促进商品销售,刺激社会需求。手头没钱,卡上也没钱,可是早看上的一套音响国庆期间打折,怎么办?没关系,银行卡家族成员之一——信用卡的优势发挥出来了,先搬回家再说,等到下个月发了工资,贷记卡的免息期还没过呢,真是爽!
四、银行卡的功能
银行卡自产生以来,它的功能就在不断地发生变化,从最初的信用消费结算工具发展到现今的一卡多户、多币种的集存取款、消费、转账结算等功能于一体的结算工具,银行卡的功能越来越多,其使用范围也越来越广,涉及了人们日常生活的每一部分。
1.国内银行卡的基本功能
银行卡由于卡的种类不一样,功能也有所差别,概括起来,主要有以下几种:
(1) 存取款功能。持卡人凭卡可以在发卡行或与其签约代理行的营业机构办理通存通兑现金业务。这是银行储蓄功能的拓展。根据中国人民银行的相关规定,持卡人在异地存取现金应收取一定的手续费。发卡行利用银行卡的存取款功能,既方便了银行卡持卡人及时还付款项和避免大额携现的不便,又吸收了存款,增加了资金来源,同时也增加了手续费收入。银行对于信用卡上的存款应按照活期储蓄存款利率计付利息,对于在银行卡上开立的定期账户应按照国家规定,以相应档次的利率支付利息。
(2) 消费支付功能。持卡人凭借银行发行的银行卡,可以在发卡行与信息结算中心发展的全部或部分指定特约商户(国际卡可在所加入国际组织的特约商户)直接购物消费,即客户在购物、用餐、住宿、旅游等进行账务结算时,可以凭银行卡在特约商户处直接刷卡结算,而不需支付现金。刷卡消费的工具叫做POS机(Point Of Sales),即电子收款机系统。特约商户凭单在事后向发卡银行或收单银行收取结算金额,并按规定的回扣手续费率向银行支付消费结算手续费。图1-4为某银行设计的刷卡消费广告。

图1-4 一些银行设计的刷卡消费广告
根据中国人民银行的规定,借记卡不许透支,因此其消费时的最大消费额不得(当然也不可能)超出其存款额。而准贷记卡在客户的存款支付消费金额完毕后,可酌情给予一定的消费透支。贷记卡则限持卡人在信用消费额度内使用。根据国际银行卡惯例,银行卡持卡消费时,特约商户不得向持卡人收取消费金额以外的手续费,持卡人不应支付消费金额以外的手续费用。也就是说,付给银行的回佣收入,买单的应该是特约商户。
(3) 转账结算功能。持卡人凭借银行发行的银行卡可以在特约商户处办理大额购货转账结算,也可在发卡行的营业机构办理同城转账、异地电汇、信汇等业务。持卡人通过办理转账结算业务,减少了携带现金办理业务的不便,有效地支持了商品流通和商品交换,方便了持卡人与特约商户。根据中国人民银行的规定,在办理转账结算业务时,转账金额应为其实际存款额,并可根据人民银行规定的转账结算收费标准收取一定的手续费和工本费。
(4) 代收付功能。随着竞争的不断加剧,银行为了拓展业务领域,扩大银行卡的服务范围,纷纷开办了利用银行卡为企事业单位办理代发工资、奖金的代发业务,为满足持卡人缴交电话费、水电费等日常生活需要而开办的代缴费业务,利用银行卡作为结算户口为客户办理股票转账交易结算业务等,这些崭新的中间业务实际上是银行转账结算功能的延伸。银行卡通过代收付业务的办理,拓展了自身的服务领域和范畴,扩大了客户群,还可以增加一定的代办手续费收入,可谓是一举多得的好事。
(5) 消费信贷功能。信用卡由于事先对客户进行了信用评估,因此能给予客户一定的透支消费额度,甚至可以取现,以满足持卡人的不时之需。信用卡透支实际上就是一种短期信贷业务。
(6) 自动存取款功能。目前国内绝大多数银行都具有自助柜员机业务,通过银联的牵线,各银行发行的转账卡均可以在带有银联标志的ATM机上存取现金。部分银行也开放了信用卡在自助柜员机存取款服务的功能。自助柜员机的使用方便了客户24小时办理现金业务。持卡人凭卡就可以在自助柜员机上自助操作办理现金存取、转账、余额查询、更改密码等业务。
(7) 网上支付功能。随着金融业的发展和金融新产品的不断产生,银行卡的功能也在不断发展和完善。网上支付功能就是随着互联网技术的发展应运而生的。
(8) 自助服务功能。各种银行自助机具的发展,自助缴费机和电话银行服务的日渐普及,使银行卡具备了主动缴费和查询交易明细的功能。而银行卡与其他移动工具(如手机、电脑等)结合起来,催生了移动理财、家居理财服务等更新的自助服务功能。
2.国内外银行卡功能的主要区别
国外的银行卡根据是否给予信用额度等,同样地分为借记卡(储蓄卡)和信用卡等类别。由于国外金融运行体系是建立在完善的个人信用体系之上,因此,国外银行卡机构主要发放信用卡。发放信用贷款、获取商户手续费、罚息与滞纳金收入是银行发行信用卡的主要收入来源。同时根据不同的客户需要,分别推出了具有单一自动存取款功能的提款卡、具有单一消费支付功能的转账卡等。随着竞争的激烈和市场趋同的需要,国外银行也改变了发行单一功能银行卡的做法,代之以各种功能组合而成的新的银行卡品种,功能主要以消费支付和自动存取款为主。
国外银行卡与国内银行卡的主要区别:
(1) 国外的银行卡以支付功能为主,持卡人主要用银行卡来支付购物消费款,一般不使用银行卡到银行存取现金,因此银行卡涉及的主要是特约商户、持卡人、发卡银行和收单银行几方的关系。而国内银行卡由于处于起步阶段,受人们的认识水平、商户的接受程度以及电脑通信条件的限制,使得银行卡的功能和用途较多地体现为存取现金。因此,国内近8亿张银行卡中,信用卡的数量仅不到1%,绝大部分都是借记卡,有些人甚至就把银行卡作为可以通存通兑的“高级存折”,而较少用于支付、消费。因此,在国内银行卡的交易总量中,现金存取款量占据了很大的比例。中国的银行卡业务更多地体现为发卡银行、持卡人、存取现金营业网点之间的关系,发卡银行与特约商户之间的关系没有像国外那样紧密。
(2) 国外银行卡主要以发行提供信用贷款、支持购物消费、提供消费支付功能的信用卡为主。为了刺激持卡人消费用卡,发卡银行和特约商户千方百计地为持卡人购物支付提供方便,以刺激消费,扩大销售。由于国外信用体系健全,信用卡大行其道。而在国内,由于个人信用体制尚未建立,银行出于风险防范的考虑,对持卡人的申领条件要求很高,且往往要求提供财务担保或担保人,影响了贷记卡的发行和推广工作,也没有起到刺激消费、扩大内需、增加银行透支罚息和手续费收入的目的。
(3) 国外银行卡一般不为企业单位办理转账结算业务,而国内的有些银行卡则扩大了服务对象,可以为企业办理结算。特别是各家银行推出的大额购货转账结算业务,方便了企业和个人异地采购货物,范围广、资金量大,弥补了以往结算方式的不足,受到了持卡人的欢迎。