第三节 企业与经销商面临哪些挑战

2018年1月至6月，家具制造业营收增长率从2017年同期的13.9%回落至7.1%，利润总额增长率则从2017年同期的17.5%下降至-6.1%。

分析表1-3定制家居企业2018年前三季度报表数据，可以得出以下结论：

①定制家居企业上市红利消失。2017年上市的欧派、金牌、志邦、我乐、皮阿诺等企业均取得35%+的年度增长，明显收益于上市红利。2018上半年增幅均收窄5～8个点。其中，欧派更是低于20%的增长速度，行业正在趋于成熟。

②整体增长放缓。2018年以来，家居行业整体增速放缓已是公认的事实。受社会大环境影响，定制家居经历了集体上市的小高潮之后，从一路高速狂奔转为现在的平稳增长。定制家居30%以上的高速增长时代正式宣告结束，已进入10%～20%增长速度的新常态。

③尚品宅配、皮阿诺展现黑马本色。尚品宅配保持近30%的增长速度，皮阿诺无论是营收还是净利润均实现40%以上的增长速度，一举超越我乐家居，好莱客依然保持较高的净利润。

④在高速发展的定制家居大势下，厨柜行业1字头增长已经成为常态。欧派、金牌、志邦等老牌厨柜企业维持了1字头增长，顶固、圣象、老板电器、兔宝宝仅有个位数的增长。

⑤索菲亚、好莱客等老牌劲旅，一贯以来都是30%以上的增长速度，但在2018年的业绩增长都突然慢了下来。

⑥纵观家居行业，增速放缓，体量增大，头部品牌集中程度越来越高，这也意味着，竞争会越来越激烈，行业正演变成头部企业的游戏。

⑦2018年9月，顶固集创成功在A股上市，成为定制家居上市阵营的新成员，这说明定制家居行业的增量市场还是强大的。家装家居市场本身就比较庞大，消费者需求日益多样化，加上欧派、尚品宅配、索菲亚等领头企业创新活力十足，纷纷试水整装大道，这些都是定制家居发展的利好因素。

家居行业厂家业绩增长放缓

2018年，家居行业厂家业绩增长放缓，整体分析有以下四个方面的原因：

（1）目前国内宏观经济处于周期性底部

随着房地产和人口周期的拐点到来，国内经济增长的内在潜力受限，经济转型升级的压力增大。

（2）房地产政策调整

①2017年下半年以来，我国房地产行业逐步步入严调控周期，一二线城市受到“限购、限贷、限价”影响，三四线城市“去库存”逐渐深入。

②销售情况：2018年上半年，我国商品房销售面积同比增长3.3%，比2017年同期回落了12.8%。住房销售的增速回落，也使得住房相关消费增长放缓，家具家装类的商品销售及利润增速回落态势明显。

③精装房政策的持续推进。

④部分城市高房价对装修的挤出效应，透支居民购买力。

（3）客流、渠道严重分流

①房地产精装。

②整装。

③电商。

④购物中心、SHOPPING MALL等新零售渠道的崛起，使传统家具建材销售渠道发生了深刻的变化。

（4）行业逐步进入成熟期，竞争比以往更激烈

①2018年整装公司对定制行业造成一定的冲击，他们更倾向于联合当地的小厂共同发展。

②2017年有7个定制品牌上市，上市后均加大了渠道拓展和产能投放力度，终端门店的竞争加剧。

③不断有跨行业的公司进入定制行业，造成顾客一定的分流。

④国家在大力推行精装房政策，工程业务对零售市场有着相当部分的业务量截流。

当然，业绩增长放缓与企业自身也有着不可分割的原因，具体如下：

①在行业急剧变革阶段，企业未能抓住新风口转型新模式。

②冠军企业终端网点布局趋于饱和，企业开店的速度放缓影响业绩。

③传统的销售渠道失效，而其他多元性渠道尚在探索阶段。

④被动价格战，纷纷推出“降价”套餐，直接影响业绩增长。

⑤销售品类相对单一，主销产品遭遇瓶颈，而新品类还未成长。

⑥在剩余经济时代，企业定位不清晰，产品同质化、营销同质化。

⑦行业进入红海竞争，企业缺乏强力的职业化人才梯队支撑。

整体来看，定制行业传统经销商的渠道红利在逐渐消退。2018年上半年，部分企业开始加大在工程渠道的探索力度，积极寻求新的增长途径。

进入定制市场的路径无外乎厨柜和衣柜两种品类（尚品宅配除外），由于厨柜更倾向于精装房配套装修，所以和大宗销售的联系更为紧密。从这方面来看，定制厨柜市场受到精装房影响会大于定制衣柜市场。当然，这意味着以厨柜主营为主的企业更有机会深入大宗交易。比如金牌厨柜在2018年上半年的大宗销售占比达到了11.05%。尚品宅配也对此表现出较为乐观的态度：一手精装房成交率和客单价都表现良好，精装房成交率在50%～60%，客单价在5万元左右。

精装房趋势上涨的影响对定制市场像把双刃剑，有利也有弊。精装房市场和零售市场就像跷跷板的两端，精装房市场崛起，零售市场就会受到挤压。由此，存量房市场的竞争将成为关键！另外，工程大宗业务的回款周期较长，营收增加的同时对企业的现金流会产生一定的影响。比如金牌厨柜的大宗交易业务虽然大幅度增加，但在2018年上半年经营活动产生的现金流量净额仅为514.37万元。

渠道布局是优势，但红利也会消退。比如欧派家居开店400家，相对于其庞大的开店基数，对其业绩增长所起到的作用不大。如图1-3所示。

欧派家居的经销商渠道布局在对比之下“一骑绝尘”，索菲亚作为第一梯队的三巨头（欧派家居、索菲亚、尚品宅配）之一，在经销商渠道布局上稍处弱势，尚品宅配的经销商数量和第二梯队的志邦股份几乎持平。众所周知，尚品宅配的打法在行业内独树一帜，虽然线下经销商数量偏少，但线上的获客能力相对较强，也应该作为综合考量能力的条件之一。

2018年上半年，欧派家居共增加门店400家、索菲亚增加门店188家、尚品宅配增加门店206家。据了解，欧派家居的门店增长集中在欧派衣柜和欧铂丽品牌；索菲亚寄予厚望的司米厨柜2018年上半年仅增加门店46家，增长速度不及预期，2018年上半年500家店面翻新也是影响业绩增长的主要原因；尚品宅配的经销商工作也在缓慢推进，同比增长12.55%，再配合线上渠道，其业绩仍保持高速增长。

从定制行业三巨头的经销商渠道布局可以看出，各自都面临着不小的压力。欧派家居的推进遭遇瓶颈、索菲亚的保守战略及尚品宅配的经销商维护不善，使他们的经销商数量增长遇到了困难。

品类扩张是增长营收的重要手段，但短期效果不够显著。如表1-4所示。

这样看来，上市定制家居企业基本都形成了在原有业务基础上拓展新品类的渠道布局，通过品类扩充等方式，定制家居的参与者们正在实现厨柜和衣柜的相互渗透，全屋定制也成为渠道布局的方向，行业的资源整合正在快速推进。当企业没有更多的增量市场去开拓的时候，企业间的竞争就集中到抢占竞争对手的市场中。所以，厨柜企业开始做衣柜、卫浴、木门，衣柜企业也开始做厨柜甚至软体家具。

品类扩张、全屋定制作为增长营收的手段，短期内可以让营收数据实现一定的增长。但长期来看，各家企业在2018年上半年营收增速缓慢、渠道拓展受阻，在推进过程中的困难不言而喻。

经销商业绩增长放缓

2018年以来，经销商业绩增长放缓的四个主要原因如下：

新生代消费者的购买模式改变与消费开始升级、行业终端的销售渠道结构发生变化、终端经营成本攀升、终端竞争更加激烈。

①在终端急剧变革阶段，经销商未能抓住新风口转型新模式。

②城市网点饱和，或是生意难做，导致经销商开店的速度放缓。

③客流分化及渠道的变化，营销成本高涨，生存压力大增。

④企业用“降价”套餐牺牲经销商利润和收入，换取市场份额。

⑤门店单品经营，客单价值少，坪效、人效低，引流成本高。

⑥坐商被动营销，外围销售渠道不强大，或是营销同质化。

⑦行业进入红海竞争，终端缺乏强力的职业化坐商被动营销，外围销售渠道不强大，或是营销同质化、人才梯队支撑跟不上……

综上所述，我们将家居行业厂家与经销商所面临的挑战总结为6个变化。如图1-4所示。

接下来，我们从6个变化里选择其中的4个展开重点分析。

1．心态变了

现在，大企业焦不焦虑？小企业焦不焦虑？经销商焦不焦虑？做全屋定制的企业焦不焦虑？做单品的企业焦不焦虑？做拎包入住的企业焦不焦虑？为什么焦虑？做单品的企业觉得这样到底能不能做？现在做整装的没有随便就能成功的，只是看谁相对成功而已，大家都是做整装，你能随便做吗？

接下来，我们谈一谈整装的格局现状：对工厂而言，希望经销商完全按照现有的产品体系、服务标准和运营体系去做。现在整装是没有这个模式的，总部只能做赋能。比如尚品宅配的整装云，他们的后台也有主材，同时也做全屋定制，也招募会员加盟，加盟的经销商可以借助总部赋能的平台，结合自己的产品结构把它运作好，自成体系，然后在当地有自己的玩法。有人说，欧派不是这么做的，他只找当地数一数二的家装公司加盟，这是门当户对的玩法。欧派的整装模式是少数精英的游戏，尚品宅配是全民的游戏。

拎包入住又是谁的游戏？这里说的拎包入住是针对精装房后市场延伸的产业链。拎包入住是谁的菜？如果是做大型工程配套的，肯定是总部的菜，经销商在后面做服务。为什么不提前把这些行业格局看清楚，迎合上去？2017年，我跟一个大企业的老板聊天。他说：“我有这么多渠道，只要把渠道做好就可以了。翁老师，你跟我说的那些东西都很对，但这些是未来的事情，我现在暂时不考虑。”结果，这个老板于2018年就开始干起拎包入住。只要你看清楚了，确定自己一定会死时是不会焦虑的，不知道自己是死是活时是最焦虑的，所以心态就会发生变化。

2．房地产变了

为什么定制家居行业在2010年之前都是做单品的会成功？主要的原因是中国的房地产以前全部都是毛坯房交付，现在是毛坯房、精装房、存量房三者并存。你还继续用原来针对毛坯房的传统商业模式应对这个市场吗？

现在毛坯房界定在具体某个类型的人群上，精装房大多针对刚需、公寓等。现在大城市圈的消费群体开始形成圈层了。现在的房地产格局越来越清晰，我们要思考哪一部分的消费群体才是我的顾客，这个问题要考虑清楚。

但是，县城大部分还是毛坯房。所以，传统玩法在县城还能玩转。县城最大的变化不是市场格局变了，而是用户的装修观念变了。传统印象里，县城的用户应该是什么样的？他们没有消费理念、信息闭塞、装修房子不愿意花很多钱，不愿意接受新事物。现实情况是，他们掌握的信息也很全面。

3．用户变了

用户最大的变化，可以用三个关键词总结：懒人经济、颜值经济、女人经济。现在的整装、拎包入住和全屋定制都是针对懒人经济的特点，要具备做系统方案的能力，然后再根据消费者的需求重新组合。颜值经济是以整个居家效果好不好看为前提。女人经济对应的是县城经济，在县城买房子都是女人说了算。我到县城发现，全都是农民在买房子。现在，中国的农民非常具有时代意识，消费意识超前。他们现在装修房子发一个链接给我，就像三维家里面的整套效果图，跟我说就要这种感觉，能不能帮我装修？我们通常认为农村客户群体会想这个事情吗？不会的。但现实是真的发生了，他们发这个链接意味着其已经不是单品思维。

4．营销变了

原来简单粗暴的打广告模式已经过去。以前的营销只要有一个大家公认的产品传播一下就可以了。现在不行，市场越细分越意味着你的产品和服务需要更加细分，我们的传统营销模式开始慢慢失效。

厂家与经销商可以综合以上6个变化，再结合自身的情况判断市场发展的方向，避免走弯路。