1.3.1 国际管理定位理论

管理定位通常是一种关于世界环境属性的无意识或有意识的假设或信念。一个企业对全球市场机会所做出反应的形式和内容在很大程度上取决于企业决策者对世界环境的假设或信念，即决策者的管理定位。霍华德·玻尔马特（Howard Perlmutter）认为，国际企业管理决策者用于指导其工作的定位有种族中心（Ethno-centric）、多重中心（Poly-centric）、区域中心（Region-centric）和全球中心（Geo-centric）四种。这四种定位共同构成一个框架，称为EPRG框架，即国际管理定位理论。

1.种族中心

种族中心定位的前提假设或信念是本国最为优越，因此定位者主要关注市场的共性。因为本国最为优越，所以在本国获得成功的产品及营销计划在世界各地都普遍适用。在这类公司里，海外业务只是被视为国内业务之下的二类业务，是处理国内富余产品的一种途径。对海外市场的开拓由国内人员按照与国内完全相同的政策和方式进行，根本没有指导海外业务的系统的市场营销调研，没有对产品进行适应性改造，没有真正关注海外市场消费者的需求。

2.多重中心

多重中心与种族中心观念正好相反。它的信念是每个国家之间都存在差异，每个国家都是独一无二的。由于各国文化、经济和市场条件都存在巨大差异，因此引入在其他国家采用的产品、策略或计划都是不会获得成功的。要想在各个国家获得成功就必须适应每个国家的特点。以此观念定位，公司会在海外市场建立子公司，而且每个子公司相互独立地制定自己的市场营销目标和计划，独立地开展业务。市场营销以国家为单位来组织，各个国家执行不同的市场营销策略。

3.区域中心与全球中心

区域中心与全球中心的前提假设是各个国家之间实际存在的相似性和差异性与想象的不同，对现实中的各个国家之间的相似性和差异性是可以进行鉴别的，并且在此基础上可以形成一个整合的区域或全球市场营销战略。奉行区域中心与全球中心的公司将整个区域或全球视为一个市场，寻求发展整合的区域或全球市场战略。全球中心定位是种族中心与多重中心的综合，它以一种世界眼光审视各个国家及其市场的相似性与差异性，寻求确立能够完全适合各个市场需求的全球战略。区域中心是将全球中心限定在区域范围内的一种定位，也就是说，以全球中心对待某一区域，而对这一区域之外的市场或者采用种族中心定位，或者采用多重中心定位，或者两者兼而有之。

种族中心定位是一种集中化市场营销管理，多重中心定位是一种分散化市场营销管理，区域中心和全球中心定位则是两者的整合。毫无疑问，区域中心和全球中心定位对现实的把握更加准确，但是，这并不意味着任何公司都要按区域中心和全球中心定位进行国际市场营销管理，因为这两种定位要求必须具备丰富的国际市场营销管理经验以及其他许多苛刻的前提条件。因此，经验有限的公司最为明智的做法也许是：先采用集中化或分散化战略，直到积累了足够的经验之后，再尝试运用整合的市场营销规划。