1.5.2 约束力

国际市场营销的约束力包括以下几个方面。

1.市场差异

在每一种产品类别中，国家、文化之间的差别仍然较大，所以企业至少需要修改其营销组合中产品、定价、促销、渠道的部分元素。一些企业就是因为忽视了这些差别，在实施其全球品牌战略时遇到了麻烦。国际市场营销并不能脱离各个能使产品适应本地条件的强有力的当地特性。事实上，外国产品若不修改以适应当地的环境，肯定无法成功。例如，派克制笔（Parker Pen）公司曾试图实施一种倒置的全球营销战略，完全不考虑当地市场的输入信息，最后全盘失败，不得不将公司出卖给原属其英国子公司的经理们。

即使产品本身很适合实行全球化，不需多做修改即可用于全球市场，品牌的历史可能也会要求在每一个国家使用区别于他国的差异化市场战略和定位，甚至以形象驱动的品牌这类具有高潜质的产品也是如此。一种品牌如果在国内市场上已经建立起某种独特的形象，也许就无法再实行单一的全球定位和战略。

2.组织文化与管理短视

全球性公司在组织文化上采取不同策略会产生不同的国际化结果，如完全将管理权利下放到各子公司里，高层影响力会明显减弱，而在完全集权管理的企业里，来自各地的关于当地需求及条件的原始材料和深层信息则会被排斥在外。成功的全球化公司营销者都已经学会怎样将全球的眼光与各地的具体市场情况相结合。在一些最成功的全球营销公司中，最有趣的一点是这些公司的总部经理和各地经理对相互信息和意见的尊重。在很多情况下，许多企业的产品与类别都适用于全球化，只是因为管理的因素而失去了开展国际市场营销的机遇。管理短视是导致企业市场失败的直接原因。某些行业出现了衰退或停滞的状况，其原因不是市场饱和了，而是管理失败了。

3.国家控制和进入壁垒

当今世界各国都通过对市场参与和准入加以控制来达到保护当地企业和利益的目的。控制范围五花八门，从低技术含量的烟草市场，到信息、机电设备和数据传输市场等高技术领域。今天大多数国家的关税壁垒已经得到大幅削减，那些使外国公司难以进入国内市场的所谓“非关税壁垒”变得重要起来。一些国家通过政府和企业分离以减弱管制，是封闭的市场走向开放的一个世界性的趋势。例如，一些处于国家垄断状态的企业或部门，鼓励或者要求它采用国产货要容易得多，而一家独立的私营企业则可能更倾向于寻找最好的供货来源，而不去理会供应商的国籍。