1.1 国际市场营销内涵

市场营销学是在总结企业营销活动的成功经验与失败教训的基础上建立起来的，其产生和发展是与企业的营销实践、企业经营观念的发展相适应的。许多组织机构和学者从不同角度给出了市场营销的定义。1985年美国市场营销协会提出，“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对思想、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程”。

美国著名营销学家菲利普·科特勒认为，营销最好的定义应该是一种社会和管理的过程。在这个过程中，个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值，获得其所需的和能满足其欲望的东西。也有学者认为，营销是一种创造消费者的需要并使之满意，以取得利润的艺术。还有学者指出，营销就是在适当的地点、适当的时间，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，将适当的产品和服务出售给适当的消费者。总体来看，这些定义都强调的是通过市场交换以满足消费者的需要，从而实现组织的目标。

国际营销（International Marketing）是市场营销学的一个重要分支。从广义上讲，当商品的交换活动跨越国家边界的时候，便产生了国际营销的雏形。

汉武帝时期，由张骞开辟的“丝绸之路”是最早连接东亚和东欧地区的国际贸易商路。到了中世纪后期，随着航海技术的提高，另一条国际贸易商路，即“海上丝绸之路”勃兴，向东延伸至南亚诸岛，向西延伸至地中海流域，直至中非的索马里。沿着这两条“丝绸之路”，东方的瓷器、茶叶、丝绸、香料等产品被运往西方，而西方的金银、玻璃制品、红酒、地毯等则被运往东方。除商品贸易之外，“丝绸之路”还对东西方的技术和文化交流做出了巨大贡献。例如，我国古代的造纸术、印刷术、井渠技术等就是通过“丝绸之路”传向西方的。

国际市场营销，也称国际营销，是在市场营销的基础上发展起来的。最初的市场营销只是针对国内市场，产品也只是为了满足国内的需要。后来，随着生产技术的发展和企业管理的进步，劳动生产率大大提高，国内出现了供过于求的状况，于是企业开始向国外出口，由最初的偶然性的出口行为发展到主动开拓国际市场，国际市场营销逐步发展起来。由此可见，国际市场营销是一个国家国内市场营销在空间上的扩展，是企业进行的跨国界的市场营销活动。根据是否跨越国界，可细分为国内市场营销和国际市场营销。菲利普·R.凯特奥拉等指出，所谓国际市场营销，是指“对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动”。

国际市场营销与市场营销定义中唯一的区别是国际市场营销活动在“一个以上的国家”进行。这一点导致了国际市场营销活动的复杂性和多样性。营销者通常无法控制或影响不可控因素，只有通过自我调整适应这些因素，以取得富有成效的绩效，即必须在市场不可控因素环境框架下调整企业可控因素，实现营销目标。国际市场营销是将资源集中于全球市场所带来的机会和威胁，面对一个范围更大的营销空间。虽然市场营销原理是普遍的，但是市场和消费者却存在巨大的差异，每个消费者是独一无二的，每个国家同样如此。面临不同的国家市场和消费者，企业必须在理解特定的概念、原理和战略的基础上，将这些与市场营销的普遍原理有效地结合，才可以保证国际市场营销的成功。

国际市场营销与市场营销的区别不在于营销概念、程序和原理，而在于环境差异对实施市场营销计划所带来的挑战。国际市场营销是在母国以外的市场范围内进行的，面临国外市场的特殊性所产生的一系列新问题，为了应付国外市场不同程度的不确定性，需要采取各种各样的策略。环境差异意味着企业不能将一国的成功经验照搬到另一个国家，国际市场营销的一项重要任务就是学会识别营销计划、策略及方案在多大程度上可在全球或另一个国家进行推广和移植，以及在多大程度上需要进行调整和适应。国际市场营销决策本质上是在标准化与本土化之间的一种抉择。成功的国际市场营销者必须具备“全球本土化”（Global Localization）的理念和能力，即“思想上全球化，行动上本土化”。

国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。有效的市场营销策略组合是适应经营环境下针对目标市场的产品、价格、渠道、促销构成的市场营销策略组合，是营销者决策的可控因素。决策受到环境不可控因素的影响，包括国内环境不可控因素和国外环境不可控因素。不确定性是由环境不可控因素造成的，每一个国家的环境都会产生一系列特殊的不可控因素。一个企业进入的国外市场越多，面临的不可控因素也越多。通常解决一国市场问题的策略或方法并不适用于另一国市场。