1.4 走近中文播客听众

1.4.1 听众画像：“态度青年”的生活方式

如今，听播客已然成为一种生活方式，那这些基数庞大的听众到底是哪些人？他们有什么特征？为什么这么多品牌愿意与这些受众建立链接呢？CPA通过2000多份用户调研和对50多人的访谈，刻画出一个播客听众的群像——有态度的年轻人，或者叫“态度青年”（图1-8）。

我们可以先从一些客观指标上大致了解播客听众的用户画像。

女性占比逐年增长，姐妹们都来听播客了

CPA《2024播客营销白皮书》披露，在播客听众中，女性用户接近6成（图1-9），与2020年其他播客机构的数据相比提升了30%；在老用户（收听时间3年以上）中女性占比不足45%，而在新用户（收听时间半年以内）中女性占比高达73.5%，这说明不断有女性用户在进入播客听众的行列，也扭转了早期收听长音频以男性为主的用户格局。另外，在30岁以下的听众中，女性占比比男性高出近30个百分点，女性听众显示出更年轻的特征。女性用户的快速上升，也催生了众多关于女性或成长类话题的播客节目，这类节目往往能在一些以女性听众为主的平台上“霸屏”排行榜。

一线城市占半壁江山，下沉市场开始增长

根据PodFest China的数据，2020年一线城市播客听众占比41.7%，这一数据在2023年CPA的播客听众调研中已接近50%，北上广的领先地位得到进一步巩固。播客听众数量排名前十的城市与一线、新一线城市基本吻合（图1-10）；同时，二线及以下城市的市场份额也开始提升，已接近新一线城市的份额，即使较为下沉的地区（如四川阿坝州、内蒙古巴彦淖尔市等）也有了播客听众。另外，海外市场的用户基本上都是留学生或在海外工作和生活的华人。

一群生活实验家，徜徉在播客旷野中

CPA《2024播客营销白皮书》的数据显示，播客听众中本科及以上学历的听众占比87.4%，播客可能拥有任一媒介用户中最高知的群体，他们对节目信息密度、制作、氛围等要求颇高，对场景匹配度也有自己的认知，其中不少听众也有一定的社会身份，有媒体人、教授、市场人等专业人士，他们在各自的行业和社交领域里掌握着话语权。

小宇宙app将播客听众描述为“热衷探索新物新知，拥有包容多元的思想生活方式”。小宇宙app的核心听众中63%集中在23～35岁，这些用户关注商业前沿、文化洞察、艺术解读、潮流趋势、自我探索等热门话题，同时对户外运动、展览演出、文学、电影、探店、烘焙等生活方式充满兴趣。

播客听众在收入和消费上也可谓一骑绝尘，《2022年JustPod中文播客新观察》数据显示，2022年播客听众月均收入14808元；CPA2023年的用户调研显示，一线城市播客听众月均消费高达9757.1元，具有较高的消费潜力。小宇宙app则在2023年披露，有46%的小宇宙用户年平均收入超过25万元，78%的听众有过个人理财投资，75%的用户过去一年更新过电子产品，足以说明播客听众的消费偏好和消费能力，他们有独具品味的消费主张。

毫不夸张地说，播客听众是一群走在潮流前沿的“生活实验家”。这类用户代表着消费群体中极具购买力，同时又具有判断力和影响力的优质人群。可以说，播客从一开始即有了“圈层”概念，触达、影响以及放大这些优质人群的价值，是品牌基于播客进行营销最重要的目标。