第二章 服务：让客单价飞起来

一、顾客服务怎么做

药店业绩增长的弱势走向越来越明显，如何增加客流量，日渐成为药店从业者的热门话题。笔者认为，在这个诚信高度缺乏的时代，与其将大量精力放在所谓的“营销手段”上，还不如站在顾客的角度，实实在在地做好顾客服务，提高药店的影响力和美誉度。

药店的顾客服务应该无处不在。从起意进店到离开门店，包括找存车的地方、存包、进入卖场、拿购物篮、选择商品、咨询店员、寻找商品、逛非药品区、准备结账、等待、付账、拿包、取车和离开等各个环节。可以这么说，在顾客和营业人员接触的每个瞬间，服务都应该始终贯穿其间。

如何做好顾客服务？仁者见仁，智者见智，有很多答案，不外乎“最为周到的服务”、“最为低廉的价格”和“最为优良的品质”，等等。笔者认为，这些只是对顾客服务的理想化描述，并非现实可行方案。要做好顾客服务，必须以朋友相处之道，处理好药店经营中的具体问题。建议至少做好以下工作。

（一）找准需求，突出优势

为什么要开展顾客服务？目的有二：顾客满意，药店盈利。理想化的“面面俱到、处处皆佳”式的顾客服务，经过全体人员的共同努力，虽然可能实现，但多会因无法实现顾客满意与保障投资者利益的平衡，最终无法持续。

同时，从顾客的实际需要来说，其主要关注点在于其最大需求点是否得到满足，而对其他需求则不会过分关注，只要不离谱就可以了。也就是说，当我们付出很多的主观努力和沉重代价，向顾客提供优质服务，最后可能顾客却没有感受到，或没有因此产生特别的快乐。

以笔者经营过的一家门店为例，该店地处某高档社区最主要进出口的大门旁边。开业之初，按照传统习惯，为建立良好的价格形象，笔者安排门店多次到周边商圈药店采价，确保品牌商品在当地价格最低，部分商品甚至与其他药店相比，存在较大的差距，价格优势非常明显，同时，这些价格优势品种也通过POP、DM单等形式进行了广泛宣传。但是，从实际销售情况来看，并不是很理想，与消费潜力和销售预期相比有很大差距。

笔者为一查究竟，专门到该门店“蹲点”。在此过程中，笔者发现，很多人进店后，只是问问价格后就马上走了！难道是我们的价格没有优势？笔者非常奇怪，难道门店采价不仔细？但亲自复查后发现，事实并非如此，至少敏感品种的价格在周边商圈内绝对有竞争力！

最终，笔者向一个问价后不买的顾客询问后才得知真相：他们最关注的是药品品质，加上药店存在较多的不熟悉药品，过低的价格反而让其担心为假药，不敢买。此后，笔者将该药店的商品基本调整为品牌厂家的产品，在定价策略上全部杜绝负毛利，按照正常的毛利水平，顺加一定比例后销售，当然，顺加水平也有高有低；全面强化专业和亲情服务水平，完善门店内休息场所的建设，使顾客满意度得到极大提升，销售额也稳步上升。

（二）质量为根，营造低价

新医改后，药店最大的特点是客流量下降、促销效果下降。很多人都非常疑惑，以为是自己做得不够好，继续坚持原有的经营手法，突出在经营和管理的精细化上下功夫，但从最终的收获来说，付出与产出相比极不对称。

笔者认为，社会消费价值观，特别是对医药相关商品的消费价值观，总是伴随着经济发展水平、社会保障水平及由此导致的消费需要利益点的变化而变化的。分析药店当前的主流顾客，我们会发现，群众基本保障性用药需求已经在基层医疗机构以较为低廉的成本得到解决，在此情况下，何人会更为青睐药店呢？肯定是认为基层医疗机构提供的基本用药需求无法满足其全部或大部分健康需求的人群，也就是中高收入人群。

中高收入人群对药品或其他健康类商品的质量需求，是最基本的需求。在此，我们应该明白，质量首先是一个感觉印象，更多表现为经过其他人群已经验证过的品牌商品，也包括在剂型上、包装上、性能上更为安全、更为有效、副作用更少的商品，也就是说“品牌健康商品、新特药”是未来顾客对药店经营商品的最主要需求点。笔者曾经引进过一种眼药水，在正常包装内装有5小支，每小支刚好够用一天，因此不需要添加防腐剂，即可保证开启后的药品质量稳定，此药水得到顾客的极大信任，虽然价格高一点，但是很受欢迎。

同时，我们必须意识到，价格因素虽然不是高端顾客主要关注点，但对此判断要全面理解，不能走向另外一个极端。因为，纯粹的高端客户毕竟数量有限，数量相对更多的是中端顾客，他们虽然已经摆脱了基本用药保障危机，但是依然有一定的价格敏感性。因此，在家喻户晓的透明商品价格上，必须要保持一定的可比较的价格竞争力，通过品牌品种或可比较质量商品的低价格，营造药店的低价形象，增加顾客的满意度。

（三）以客为友，做好接待

中高端顾客具有强烈的自我价值观点，也有比较成熟的民主、平等和科学意识，因此，在进行接待时，必须以客为友，做好服务工作。

以客为友，其核心是指在顾客接待过程中，适当站在顾客的立场上，帮助其进行理性的分析，让其自我辨析对错，自己做出抉择，药店接待人员更多的是对几种建议进行分析，而不是“巧言如簧”地强制推销。

因此，在回答顾客问题时，要尽量避免极端、绝对肯定性的用语；在与顾客交流时，尽力引导顾客用自己的理解方式去理解医药方面的“行话”和“术语”，不要强行灌输，更不要嘲笑顾客的“孤陋寡闻”；在遇到与顾客观点不一致的时候，如能将自己的观点进行简单扼要全面的阐述自然最好，如果不能，也不要强行阐述，更不可与顾客发生争执；门店人员要保持适度幽默，善于用自我嘲讽的方式去处理销售过程中的顾客异议，让顾客在药店的购买过程始终像与朋友间闲聊一样，充满生活乐趣或意外之喜。

（四）以己度人，丰富商品

己所不欲，勿施于人，这是朋友相处之道，也是药店在进行品类调整和新增商品时应该把握的原则。药店人，不管是业主、管理人员，还是一线销售人员，绝大多数应该已经超越了最低生活保障状态，是所谓的中高收入者，至少那些在药店商品结构调整中具有话语权的人员，是绝对的“药店目标人群”代表。分析自己的需求，找出该新增商品在价格、包装等因素上的特点，特别是提炼该商品的卖点，对于实现销售增长的目的非常有帮助。

实践案例分享：笔者曾经在某医药零售连锁企业开展过商品调整工作，并以其中一家旗舰店为典型，用案例指导的方式帮助该公司商品部人员调整工作。

经过分析，我们发现，该旗舰店所处区域的“三高”人群覆盖面比较高，故决定新增五谷杂粮品类。在决定具体商品时，我们鉴于该区域上班族也比较多，即使是老人，也大多肩负“送小孩”重任，早餐普遍比较马虎，最终决定按照消费金额每人每日1元左右的即食商品的标准进行品种选择，销售宣传话术是“早上起床，开水一冲，2分钟搞定一碗香糯可口的营养早餐，可以改善营养状况，预防疾病，价格也不贵，还卫生安全”。

该商品引进后，在设计具体的销售标准话术时，我们重点瞄准购买“三高”药品的老人或购买儿科用药的妇女，主推“玉米粉”（降低“三高”水平）和“黄豆粉”（富含植物雌激素，保持女性青春状态），得到周边人群的欢迎，成交率占到被推荐者的五成以上。同时，完成了一种新生活习惯的市场培养工作，从而使该品类销售在一段时间的突飞猛进发展后，还能在没有促销、宣传支持的状态下，持续稳定增长。

丰富商品的方向，主要放在非药品类上，因为有病才吃药，总量有限，也不符合健康生活的理念，而通过帮助中高端顾客建立良好的生活方式，带动非药品类的销售，预防或减少疾病的发生，才是销售潜力无限的“正途”。同时，有了非药商品利润的“补贴”，药店的经营者在药品上的盈利压力也可以大为降低，从而更加坚定地执行“品牌第一，盈利第二”的药品品类管理原则，树立良好的品牌、价格形象，提升顾客的满意度和客流量。

（五）坦诚相待，做好投诉

顾客服务的核心和灵魂是维护买卖双方短期或长期的良好商业关系，本质是传达对买方或消费者的一种关爱和感激，为让买方或消费者更好地使用产品或享受服务，真心实意地付出更多的情感和努力。因此，在最考验经营者“诚意”的顾客投诉环节，更应该贯彻此原则。

一般情况下，顾客投诉，说明其对药店心存希望、比较认可，否则，如果其对药店的服务非常不满，乃至绝望，完全可以选择不再光临或者用诉讼、举报等方式去解决问题。因此，正确处理好顾客投诉，是稳固顾客忠诚度的最佳机会。

在处理顾客投诉时，多站在对方的立场上，坦诚寻找解决方式，这是最基本的要求。最大的忌讳是马上撇清责任。笔者曾经处理过很多投诉激化的案例，一些投诉处理人员在接待投诉时，第一时间马上询问顾客是否有某某禁忌行为，并把责任推给对方，而不是和顾客一起先就其所受到的伤害商议解决方案，甚至代表其与生产者、上游供应商进行交涉，为顾客争取更多的合法利益，最终导致药店可能在此次投诉中赢了，但是彻底失去了顾客的信任和忠诚。

笔者认为，投诉处理其实是一个情感交流的过程，这也是“不打不成交情”的由来。在接到顾客投诉后，要第一时间安抚顾客，就其面临的紧急问题提出解决方案，站在找根源、避免再次发生的角度，详细询问全部细节，也包括其受到的具体伤害情况。在此过程中，如果发现是顾客自身的失误，也不要马上打断顾客的陈述，而是让其将话说完。一般来说，顾客投诉前都是义愤填膺，诉说完毕，如果没有新的“着火点”，大多已经气消一半，变得较为理性。此时也不进行点评，直接阐述正确的使用方法即可，最多适当点拨一下。当顾客意识到自己的错误时，也要给他们台阶下，适当馈赠一些小礼品，矛盾自然就会比较容易化解。