第一章 会员：药店经营的重头戏

一、会员营销的3个关键点

新医改后的政策摇摆，电子商务的迅猛发展，直接刺激着药店经营管理者。经过短暂的迷茫后，药店经营管理者迅速认清“乱世出英豪”的道理，紧盯“弯道超车”，并将具体措施确定为做好会员管理和会员营销，这是当前药店发展所要重视的问题。

笔者认为，要抢占发展先机，在会员发展上，必须主动出击、集中成片，既要迅速提升客流，又要深挖数据分析，在强化员工培训和调整相关品类后提高客单价，最为重要的是，要拥有足够多的会员信息。无论是承接医药分家后从医院转移出来的药品供应重任，还是被逼与“药”渐行渐远，主要从事大健康商品的供应工作，药店在转型或者未来布局中，拥有足够多的会员信息是掌握主动权的必要举措。

（一）主动出击是拓展客流的现实需要

从整体上来说，当前药店客流数量呈下降的趋势。究其原因，表面看，主要是传统顾客群被新医改后涌现的基层医疗机构分流，但本质上是顾客群对药店的需求已经发生了改变，而传统药店依然在原点等待顾客。

在传统的“看病难、看病贵”模式下，市场化程度最高的医药零售业迅速找准了自己的定位，以价格低廉的形象获得了大量低收入、低保障顾客群的青睐。但是，这种形象在基层医疗机构出现后迅速瓦解，流失了大量传统客户。

这只是硬币的一面，它的另一面，则呈现出完全不一样的风景。药店由于经营品类的限制较少，特别是在品牌商品的经营上，不受招标采购等政策限制，可以优质优价。而基层医疗机构的品牌商品进入渠道，则多会受到药品招标“唯低价论”的阻碍，加上国有体制的僵化，直接导致基层医疗机构普遍存在就医服务质量低下、健康服务和健康商品缺失等问题，最终导致其在拉走低收入顾客群的同时，又把对健康类商品和服务有更高品质需求的中高收入人群推向药店。在这种情况下，药店若能够主动出击，就能够获得更多的新顾客、新会员。

从“新顾客”的自身情况来说，大部分人对药品没有特别多的主动需求，走进药店接受并体验药店大健康服务的概率比较小；时间成本较高、享受着当下优质生活，利益诱导很难成为促使其前来药店申请会员的理由。因此，主动出击，到中高收入人群或休闲人群生活、工作或游玩的地方去发展会员，自然成为药店转换顾客、扩大客流的必然选择。

（二）集中开发是有的放矢的客观要求

药店的会员拓展目标客户群是中高收入人群。这些人群基本生活保障已经得到满足，具有更为高层次的兴趣、爱好，更为多样化的价值观、消费观，要想将其大量发展为会员，还得找准其“痒”点，方能够迅速打开其“心扉”。

俗话说“人以类聚”，相同工作、相同小区的人群，在收入水平、文化素养、消费需求上具有很大的共同性。因此，药店在确定要开发会员的人群集聚地之后，可以在具体小区、写字楼、厂矿区、集市、商贸机构等，随机选取一定量的顾客，采用小礼品调查的方式，研究该聚合人群的典型特征，并据此制定会员开发方案。

（三）及时促销是巩固联系的必要举措

会员开发成功，只是与新开发的会员建立了联系，这种联系非常空洞，缺乏现实购物的体验，以及由此产生的鲜活记忆和想象，在利益和情感上，还没有真正将药店与新会员“绑定”在一起。因此，成功开发新会员后，最重要的事情就是根据其关注的利益点，及时有针对性地开展宣传、教育和促销，推动新会员完成首次购买行为，并不断通过促销，增加销售，让双方产生更多的“瓜葛”，包括会员积分、购买数据和人脉联系等。

另一方面，要成功、准确、有效地对现有会员开展促销，分析会员数据是必不可少的前提和基础。数据分析得越透彻，越有利于找到会员的兴趣点。同时，会员促销次数越多、效果越好；数据量越大，越有利于准确了解顾客需求，从而制定出更为适宜的促销措施。

在促销活动前，可通过顾客喜欢的交流沟通形式，如微信、QQ、短信、电话、医生大讲堂、旅游、集体活动等，事先将相关的健康知识进行推广普及，也可以酝酿相关的消费理念和商机，最终在促销利益的吸引下实现销售。