第二节 生鲜食品超市业态的普遍成长

一、技术边界线与消费者等效用线共同决定生鲜食品超市业态的形成

（一）生鲜食品超市业态形成的理论解析

旧的零售业态为什么会被新的零售业态取代？日本学者中西正雄（Masao Nakanisi）1996年提出了新“零售之轮”理论。［1］这一理论以麦克内尔（M.P.MaNair）的“零售之轮”理论、尼尔森（Nielsen）的“真空地带”理论为基础，引入“技术边界线”的概念，更充分地解释了消费者接受新业态的理由、新业态与原有业态间的竞争、新业态形成的动因。

1．技术边界线

所谓技术边界线，是为达到某一零售服务水平而必要的最低零售价格水平线，其位置由一定时期社会既定的物流、信息技术以及管理水平决定。由于收益递减率，技术边界线向右上方延伸。所以，在技术边界线下方是低价格低服务、在其上方是高价格高服务的组合。只要各种技术水平不变，就不会有越过技术边界线的低价格中服务组合与中价格高服务的组合。另外，越是能够接近技术边界线进行价格服务组合的企业，越具有竞争上的优势，而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争不利的地位。任何时代，能达到技术边界线的企业只是极少数，剩下的企业只能在技术边界线左侧运营，这些低效率的企业必然会逐渐被淘汰。因此对于零售竞争来说，有意义的价格服务水平组合仅限于在技术边界线上。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平（或降低价格），也仍然是在这一曲线上移动。新业态要成长为主导业态，取决于社会整体物流、信息流、管理等技术革新的作用力。当这种作用力足以推动技术边界线向右下方移动时，新业态因能以同样的零售价格提供更高的零售服务水平，或提供同样的零售服务水平只需更低的价格，从而获得竞争优势，成为主导业态。然而以技术边界线为基础的“新零售之轮理论”只侧重于从企业竞争力的角度说明零售业态的变迁，并未说明消费者为何会接受新兴的零售业态，将技术边界线与消费者等效用线结合起来，能够更有说服力地解释新的零售业态产生和发展的理由。

2．技术边界线与消费者等效用线

乔颖丽（2005）的研究认为［2］，应当将技术边界线与消费者等效用线结合起来，作为分析超市业态竞争优势的理论基础。不同的消费者群体具有不同的等效用线，3种典型的等效用线为：高价格与高服务（C点）、中价格与中服务（A点）、低价格与低服务（B点），如图2-7所示。零售服务水平包括：（1）零售企业追求差别化利益的多种多样服务竞争：诸如购物环境整洁和便利、免费送货、免费加工、赠券、提供信用等。经营同种商品的零售企业备货幅宽、提供累计购物奖励等也属于服务的范围。零售价格此处专指零售企业达到一定零售服务水平所必需的销售费用。（2）商品质量和质量安全。“新零售之轮”理论中的零售服务水平并未加入商品的质量因素，这也就是作为外生于零售服务和价格的要素处理的。随着科技发展及环境问题的凸显，生鲜食品的品质越来越多地受到人类追求利润最大化行为的有益或有害的影响，尤其是生鲜食品质量安全问题不再外生于消费需求，成为决定生鲜食品消费行为的重要内生变量。因此，商品的品质和质量安全是决定消费者等效用线的重要因素，也是决定超市企业零售价格的重要因素。如有机食品、无公害食品和绿色食品的生产经营成本和零售价格高于其他食品。综合考虑零售服务水平的两方面构成因素，技术边界线与不同消费者群体的等效用线（消费者偏好）切点有A、B、C三点（图2-7）。与农贸市场零售业态相比较，超市业态以其服务多样化、商品质量和食品质量安全更有保障进行差异化竞争，生鲜食品价格因此也高于农贸市场，所以应在图中A点和C点之间形成超市业态，在A点和B点之间，则为农贸市场这一零售业态。

技术边界线与消费者等效用线的关系表明，超市业态生存与发展的条件是：能用可保持行业一定利润的零售价格满足一定零售服务水平。这一价格是消费者能支付得起并愿意支付的，这一价格下的零售服务水平更有利于消费者需求结构升级，更能保障生鲜食品质量安全。

（二）生鲜食品超市业态形成的供给与需求条件

生鲜食品超市业态形成条件包括消费需求和制度供给两个方面。对生鲜食品超市业态形成的理论解析隐含着这样的前提条件：消费者的效用函数可以接受新兴的超市业态既定的服务水平，而不同群体消费者的效用函数又以其收入水平为基础。因此，消费者的收入水平决定其效用水平。也就是说，业态需求与其他需求一样，由收入水平来决定。有了对新业态的需求基础，按照“新零售之轮”理论，位于技术边界线上的零售业态就会发展起来，这就形成新零售业态的供给。

从超市业态的供给看，1992年起，以我国政府相继制定的零售业对外开政策，外资超市业态进入为动力。因为此时正值国内国营商业企业和合作商业企业转型时期，外资超市进入自然促进我国国营商业转型为超市业态，因此1992年以来成为我国超市业态迅速发展的时期。

从消费需求来看，世界零售业态演化规律表明，生鲜食品超市业态是经济发展到一定水平的产物，其便捷、多样、规范的服务形式和舒适的购物环境，可适应人均收入水平提高、生活节奏加快、消费结构升级的需求。从世界超市业态兴起的轨迹看，20世纪30年代起至40年代末50年代初期，超市业态在美国、日本和西欧发达国家发展起来。到20世纪60～70年代，这些国家的超市业态普遍进入连锁时期。以美国、日本、英国为例，人均GDP水平都在1000～2500美元，美国更则高；进入20世纪70年代，人均GDP都达到2000美元以上，如图2-8所示。

在我国超市业态开始规模化发展的1992年，北京、上海、天津三大城市的人均GDP都达到1000美元以上（图2-9），已具备超市连锁经营基础。事实上，有别于发达国家超市的发展阶段，我国作为发展中国家，超市业态是“舶来品”而具有“后发优势”，因此超市业态在我国产生之始，连锁经营方式即与生俱来，而不同于国外，超市业态产生于第二次零售业革命，连锁超市则产生于距之近20年后的第三次零售业革命。

二、我国超市业态生鲜食品经营的发展及现状

（一）随着人均国民生产总值的提高，我国超市业态的发展迅速

随着我国经济发展、人均收入水平不断提高和城镇化水平的加速，超市业态成为替代百货业态的新兴零售业态形式，在全国城乡逐渐得到普及。2003—2008年，超市行业的销售额由193亿元增长到477亿元，年均复合增长率19.87%；超市门店数量由11717家增长到27761家，年均复合增长率18.83%，销售额在100亿元以上的超市占23%。2009年起，我国的人均国内生产总值达到3749美元以上，跻身于中等收入国家行列，按照国际经验，超市业态的发展必将更为迅速。

（二）随着人均收入水平的提高和超市经营技术的改进，超市生鲜食品经营被普遍接受

1．超市生鲜食品经营份额增长速度加快

超市生鲜食品经营也经历了由小到大的发展时期。2005年，消费者到超市购买生鲜食品经营的比例较小，鲜活水产、蔬菜、鲜肉、禽类4类生鲜食品消费者超市的购买比例依次为33%、31%、42%和33%，到农贸市场购买比例依次为69%、71%、55%和63%（中国连锁经营协会网，2005），农贸市场是我国生鲜食品零售主导业态。超市生鲜食品销售所占的份额不断上升，2008年、2009年和2010年，我国生鲜食品超市销售额占商品销售额的比重分别为12.44%、19.33%和24.48%，年均增长率达到40%。

2．生鲜食品销售额比重高的超市企业不断增长

生鲜食品是消费者每日购买的商品，由于购买频率最高，可以为超市带来大量的客流，业内素有“生鲜拉人气，百货拉毛利”之说，超市对生鲜食品经营越来越重视。2010年，连锁超市企业生鲜食品的平均销售额为10.89亿元，其中12家超市企业的生鲜食品零售额超过20亿元，80%的超市企业生鲜食品销售额过亿元。在经营生鲜食品的连锁超市中，按生鲜食品销售占总销售额的比例分类，该比例占20%以上的企业数量稳定攀升，由2008年的15%上升到2010年的61%，占比10%～20%的超市在2010年开始减少，占比10%以下的超市变化情况则较为特殊，如图2-10所示。

3．超市采购渠道中“农超对接”的比例增长

我国超市生鲜食品采购分为有单店采购和统一采购两种方式，从供应链流程看，生鲜食品进入超市也有经由配送中心与否两种形式。经由配送中心的形式中，连锁经营统一配送情况下，配送中心成为生鲜食品的集结分配场所，有生产基地的连锁超市往往采用这种形式，如深圳的民润超市，供应商或基地生产者将产品送到配送中心，在配送中心进行分拣、包装、保鲜加工等工作，统一配送到各个门店销售。单店采购时，超市的配送中心实际上是食品加工车间的变形，或称为生鲜食品经营的“后场”，只进行简单的整理性加工。还有许多超市的生鲜食品不经过配送中心，而是由供应商直接上门送货或超市自行到批发市场采购，因此，批发市场仍是超市生鲜食品的主要采购场所。

超市传统的生鲜食品采购渠道分为3大类——批发市场、农贸市场和其他经销商，如生鲜食品生产企业等。近年来，农民专业合作社作为一种新的超市供应商形式，增长势头非常明显，为了保证农民增收和城市生鲜食品供应的新鲜、安全、低价，特别是克服蔬菜流通渠道过多所造成的“最后1公里”推高价格现象，“农超对接”成为一种新型的超市“直采”形式，受到各级政府的扶持和超市企业的推动。2010年，农民专业合作社已经首次超过批发市场，成为超市生鲜食品最主要的供应商，如图2-11所示。

三、超市促进农业微观组织的规模化

国际超市发展实践表明，超市正在成为食品供应链的核心企业，逐步控制着现代食品供应链的各个环节，管理着农业生产者和食品供应商。超市的一个决策，可能会影响到整个供应链上生产者和供应商的命运。超市通过迫使供应商降价、迫使小供应商停业、促进农业的集中（供应商的并购）［3］等途径，促进农业组织的规模化。

（一）超市通过供应链纵向控制行为迫使供应商降价

如沃尔玛的天天低价，挤压供应商的利润空间。供应商不得不采取成本削减策略，扩大生产规模就是一条有效的途径。南美洲和非洲的一些国家由于可以向北美和欧洲供应反季节水果，成为大型连锁超市的利润源泉，世界第三大零售业巨头乐购超市和阿斯达（沃尔玛在英国的子公司）让不同大洲的供应商互相竞争压价，供应商因此不得不一再压低生产成本，用机器替代人力、降低劳动工资、实行性别歧视性工资和福利制度等［4］，经过超市供应链的各环节降低成本的传导机制，最底层的劳动者或农民从现代食品产业链中获取的利益份额越来越小。即便是在现代农业最发达的美国，2006年与1990年相对比，食品收益中农民所占的比重从40%下降到5%左右。1盒在超市中卖3.5美元的燕麦片，农民得到的收入仅为5美分，只占1.43%。

（二）超市迫使小供应商停业

为了在市场竞争中处于优势地位，连锁超市自身也在不断扩大规模。超市作为供应链核心企业，处于决定供应链利润分配的领导者地位，通过不断迫使供应商降价，提高自己的市场利益份额和市场竞争力。它们不断降价的要求所产生的结果，就是只有最大经营规模的供应商才可以在市场中生存下来。全球50%的香蕉供应集中于美国的奇基塔（Chiquita）和多乐（Dole）两家公司。究其原因，一定程度上是由于欧洲的零售商持续不断的价格战，使香蕉的批发价格下降了30%还多，小供应商不得已退出香蕉供应链。

（三）超市促进供应商规模化

迫于超市零售商不断降价的要求，大供应商为了降低成本，增加利润，不断并购扩大生产规模，加剧食品行业的集中趋势。以生鲜食品为例，与其他食品经营相比，超市生鲜食品经营的主要特点是质量分级严格，要求生鲜食品品质规格化。因生鲜食品须保鲜供应，物流配送、信息技术和冷链设备成为超市生鲜经营的基础设施。这些特点使得生鲜食品比一般食品经营弹性小（专用设备投入大），风险大，因此成本高，须以规模经营来降低成本，提高总利润水平。因此，扩大经营规模是生鲜食品经营获得规模经济和范围经济的一种途径。超市作为供应链核心企业，这些物流和冷链等投入都转嫁到供应商身上。2011年，美国农产品1美元销售价值中来自农场的份额为15.5%，在这15.5%的农场份额中，包括农场价值增殖、来自综合企业的服务和供应品价值增值、来自其他9个市场营销行业（食品加工、包装、运输、零售、服务、能源、金融和保险、广告、法律和会计）的服务价值增值。其中，9大营销行业服务价值增值占4.6%，农业综合企业占3.0%，另有1.3%来自于农场对进口投入品的购买，农场自身的价值增值仅占6.6%。［5］从这一数据中可知，在现代农产品供应链中，农场成本价值中的57%支付给产前、产中及产后的服务行业。换言之，供应链中各种农业相关服务行业推高了农产品的成本，而这些成本是由农场支付的。因此，大型连锁超市的产生，必然促使供应商不断扩大经营规模来寻求利润空间，以求获取规模经济和范围经济。

参考文献

［1］吴小丁．新“零售之轮”理论及其对我国的启示［J］．财贸经济，1999（5）：46～49

［2］乔颖丽．中国生鲜食品超市业态形成机理研究［M］．北京：中国农业出版社，2006

［3］［美］保罗·罗伯茨，著．胡晓姣，崔希芸，刘翔，译．食品恐慌［M］．北京：中信出版社，2008

［4］［英］拉吉·帕特尔，著．郭国玺，程剑峰，译．粮食战争［M］．北京：东方出版社，2008

［5］Patrick Canning.ERS Food Dollar Series Allows an Indepth Look at Farm Level Components of the U.S.Food Dollar［B/O］http://www.ers.usda.gov/amber-waves/2013-july/ers-food-dollar-series-allows-an-indepth-look-at-farm-level-components-of-the-us-food-dollar.aspx