1.2.2 国际市场营销与国际贸易的关系

国际贸易（International Trade）是指不同国家（或地区）之间的商品和服务的交换活动。国际贸易是商品和服务的国际转移，也称世界贸易。国际贸易由进口贸易（Import Trade）和出口贸易（Export Trade）两部分组成，故有时也称为进出口贸易。从一个国家的角度来看，国际贸易就是对外贸易（Foreign Trade），国际贸易的诞生已有数千年的历史，而国际市场营销则是伴随着国际贸易的产生而产生、发展而发展的。国际贸易与国际市场营销都是以商品和服务作为交换对象，都是以营利为目的的跨国经营活动，都面对更加复杂的国际市场环境。两者借助国际市场的大舞台相得益彰，共同促进了世界经济的发展。但两者既有联系又有区别，具体表现在以下几方面：

1.国际市场营销与国际贸易的相似点

（1）国际贸易是国际市场营销的先导

国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。人类在开展国际贸易活动的实践中，形成了比较成熟的国际贸易理论（其中，国际分工和世界市场理论、贸易国家区域化理论、比较成本理论、生产要素禀赋论、人力资本论、技术差距论和偏好相似论等理论是对贸易实践经验的总结与升华），它不仅对人类贸易活动有指导作用，对人类的国际市场营销活动也同样有指导作用。正是在这一理论和此后产生的市场营销理论的指导下，国际市场营销活动才在世界范围内广泛地开展起来，形成了燎原之势，经久不息。起初，发达国家的企业通过对外贸易获得廉价的原料、燃料、辅助材料、机器和设备等，降低了生产成本，增加了产品在国际市场上的竞争力：通过产品的出口，使生产规模扩大，再通过技术创新，使劳动生产率提高，并进一步降低生产成本，其产品的竞争力不断得到提高；通过对外贸易获得了超额利润。发达国家利用雄厚的财力、先进的技术、强大的军事力量和政治力量，在国际组织中获得了更多的发言权，对国际贸易拥有了更大的主动权，并逐渐取得了控制权和垄断权，获取了更多的超额利润。参与国际贸易的发达国家企业不断成长壮大，资本积累得越来越多，它们通过资本输出，就地设厂，开始了新的国际营销方式，成为全球战略的一个重要组成部分。它们利用各个国家经济发展水平的差异、自然资源的差异、劳动充裕程度与价格的差异，与其较高技术、经营管理能力相结合，并绕过关税壁垒，利用各国的销售渠道，将产品和服务推向东道国市场，甚至垄断该国市场，获得了丰厚的垄断利润。比如，美国福特汽车公司通过先前的国际贸易和后来的国际市场营销，不断发展壮大，在20世纪20年代成为一个包括生产焦炭、生铁、钢材、铸件、汽车零部件、装备及运输、销售、金融等环节的同业联合企业，拥有7.2万名工人，是美国当时最大的企业之一，它的产品遍及世界市场。

（2）国际市场营销是一国国际贸易的组成部分

在当代国际市场营销中，跨国公司是主力军，跨国公司在国外设立子公司，利用当地资源开展标准化经营，但是适当运用差异化、地方化的国别观念来适应国际市场细分也是十分必要的。比如，可口可乐公司在全球市场推出了不同包装、不同口味的可口可乐。再如，宝洁公司生产的尿不湿在全球市场上实行的是全球营销，但是对于所生产的洗衣粉则根据不同国家的洗衣方式（如埃及人洗衣时要经过泡、煮、漂白、清洗等一系列步骤），采取了国别营销策略。可见，全球营销是一种观念，一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式。

2.国际市场营销与国际贸易的区别

（1）两者的理论立足点不同

两者理论产生的时间不同。英国的古典政治经济学家亚当·斯密（Adam Smith）创立的“绝对优势理论”以及大卫·李嘉图（David Ricardo）所创立的“比较成本说”是现代国际贸易的理论基础，这些理论都诞生在200多年前。市场营销理论的问世仅仅是20世纪初的事，而把国际市场营销学作为一门专门的学科从市场营销学中分离出来，只是近几十年的事。国际贸易所立足的理论是比较利益，只要存在着比较利益，就可将货物从一个国家运到另一个国家，从一个地方运到另一个地方。但国际市场营销则是站在企业的角度，所考虑的问题是如何使企业利润最大化。虽然比较利润与利润最大化之间也存在着内在的联系，但并不存在着绝对的、必然的联系。

（2）两者的交换主体不同

国际贸易是国与国之间的商品与服务的交换，是各国生产的拓展和生产在流通领域的对外延伸，它的交换主体是国家。国际市场营销作为跨越国界的经营活动，执行这个职能的主体是企业，是从企业的角度研究如何生产来适合国外目标市场的需求，如何制定合适的价格，以及如何选择对企业最为有利的渠道与促销手段。相对于国际贸易，国际市场营销更强调企业层面的产品和服务的销售。

（3）两者流通的形态不同

就国际贸易而言，产品和服务流通必须是跨越国界的交换，即参加交换的产品和服务必须从一个国家转移到另一个国家。国际市场营销的流通形态多样化，可能有不跨越国界的产品交换，有些营销活动如组装业务、合同制造、许可证贸易、海外设厂生产等都没有产品和服务从一个国家到另一个国家的转移。国际贸易强调购进和售出两个方面，国际市场营销则更强调售出方面。国际贸易的进出口业务讲述了进出口中的具体业务规范，如信用证的种类、如何开具信用证、信用证如何议付、如何报关、如何投保、如何制造单证等。这些都是开展对外业务不可缺少的知识，属于具体业务中的程序性的操作知识。国际市场营销则是从战略高度出发，运用自己的资源在复杂的国际市场中制定出能击败竞争对手、获得对外经营成功的战略与策略。当然，国际市场营销人员也应了解进出口的实务，以便更好地开展营销活动。国际市场营销活动比国际贸易活动更有主动性及创造性。