1.2.1 国际市场营销与国内市场营销的关系

1.国际市场营销与国内市场营销的相似点

（1）基础的共同性

国际市场营销学与市场营销学的理论基础是经济学的基本原理，吸收了哲学、数学、现代管理学、统计学、组织行为学、社会学、心理学、会计学等学科的内容，都是边缘学科，都属于管理科学的范畴。

（2）观念的一致性

国际市场营销与国内市场营销都是以市场观念为指导原则，要求企业把满足消费者的需求当作自己的中心任务，消费者需要什么产品就生产什么产品，就销售什么产品。把“顾客至上”“一切为了顾客的需求”“哪里有顾客的需求，哪里就有机会”作为座右铭。观念的一致性对企业开展国内外营销活动提出了相同的要求。

（3）经营的延伸性

在经营上，国际营销是国内市场营销的延伸。一般来说，企业首先是开展国内营销，然后再逐渐开展国际营销。概括来说，企业开展国际营销的发展过程可以总结为如下过程。

1）企业面向国内市场开展营销活动，企业的经营方针、经营战略、营销组合策略等，都是以满足国内市场需求为导向的。

2）企业在以国内市场为主要目标市场时，如果遇到国内需求疲软，或者竞争激烈，使销售不景气，促使企业在国际市场上寻找机会，伺机进入国际市场，并取得了成功，有部分产品开始进入国际市场。

3）随着企业产品成功进入国际市场，企业对国际市场行情逐渐熟悉起来，尤其是对东道国的市场状况更加了解，逐渐熟悉了国际市场的游戏规则，企业开始主动地为满足国际市场需求安排生产，组织销售，使越来越多的产品进入国际市场。

4）随着企业的发展和先进技术的采用，企业规模不断扩大，经济实力不断增强，国际市场营销经验逐渐丰富，企业有条件以满足国际市场为主要任务，甚至到国外投资建厂，实行国际化经营，成为跨国公司。如日本的松下、丰田公司和我国的海尔公司等，就是这样开展国际市场营销活动并不断发展壮大的。

2.国际市场营销与国内市场营销的区别

国际市场营销（International Marketing），是将营销学的理论应用于国际市场方面而形成和发展起来的，尽管基本原理是相似的，然而由于国际市场营销是跨越国境的营销活动，需要面对不同的法律、文化和社会等因素，国际市场营销者需要面临全新的宏观环境和新的限制条件，这样就使其在许多方面表现出与国内市场营销的明显区别。

（1）国际市场营销比国内市场营销面临更多不可控因素

它包括：①国际贸易体系，如关税、进口限制、禁运物品、各种经济联盟、双边或多边优惠协定等；②经济环境，如工业结构、国民收入分配情况、人口等；③政治法律环境，如向国际市场购买的态度、政治因素；④金融政策、货币政策、政府运转效率、各种经济法规、社会文化因素、生活习惯、审美观念等。这些因素在不同的国家和地区又会表现出许多不同的特点，所有这些环境因素必然会影响国际市场的营销活动。

（2）国际市场营销比国内市场营销面临更复杂的需求

由于国际市场的需求千差万别，国际营销的产品、价格、渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点，因此，要取得国际市场营销的成功，就必须因地制宜，强调营销国家的特殊性。

（3）国际市场营销比国内市场营销更需要统一的协调和控制

当一个企业与许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能更好地贯彻执行国际市场营销策略，实现整体效益。

（4）国际市场营销比国内市场营销面临更大的风险

国际市场营销的目标市场在国外，要比在国内市场上付出更大的努力。它有比国内市场更远的运输距离和更为复杂的销售渠道，它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准，它的支付手段和结算方式也采用国际标准，它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等。

（5）两者营销组合策略不同

国际市场营销活动的双重环境使营销组合策略难度比较大。在产品策略方面，国际市场营销面临着产品标准化与差异化策略的选择。在定价策略方面，国际市场营销产品定价不仅要考虑成本，成本包含运费、关税、外汇汇率差额、保险费等，还要考虑不同国家的市场需求及竞争状况，也要考虑各国政府对价格调控的法规。在渠道方面，各国营销环境的差异造成了不同的分销系统与渠道，各国的分销机构的形式、规模也不同，从而增加了管理的难度。在促销策略方面，各国文化、政治、法律、语言、媒体、生产成本等不同使企业在选择促销策略的时候难度更大。

（6）两者营销管理过程不同

各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，这些使国际市场营销管理过程更复杂。例如，制订国际市场营销战略计划及进行营销控制，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策中心对计划和控制承担的风险应当达到什么程度等。国际市场营销人员的管理任务要比国内市场营销人员的管理任务更艰巨。

国际市场营销的这种跨国性，使其与国内市场营销相比，更加复杂、多变、不确定和具有风险性，由此也导致国际市场营销学在研究方法和研究对象方面也产生了一些主要变化。概括来说，国际市场营销学的研究对象就是企业为实现其经营目标而组织的超越国境的营销活动及其规律性，主要研究如何在国际市场的前提下将卖方的产品和劳务转移到消费者或用户手中的全过程。国际市场营销研究的主要内容是企业从事国际市场营销的基础理论，即国际市场营销环境、机会、战略、策略、方法、措施以及国际市场营销管理。